文档介绍：第三节广告创意产生基础
一、心智是创意的生命之源
心智指作为广告人在对广告艺术的特质充分把握的基础上,在实践的广告活动中所具备的独特才能和智慧。
:道——对宇宙规律的认识;德——这种认识运用在人事上,最根本的素质。一是水平高低的依据。二是灵魂核心因素。三是表达为一句话。如书的广告,“这本书你最需要。”“这本书是聚宝盆。”(文化色彩)“这本书令人进入艺术殿堂”(艺术色彩)“这本书是走向永恒的钥匙”(哲理色彩)
:百科。间接途径,潜移默化进入潜意识来跳出或观照。前提和基础。
:根本途径。活书。积累和训练。韦伯扬说“有些广告是你年纪不到就写不出来的……”他退休后的“邮购行销”“生产创意,正如同福斯汽车那么肯定;生产创意,也同样是大量生产作业的装配线上进行的。”
。规矩和技巧;生命化的方法指导下的动作熟练程度和惯性。自己才能领悟,不可言传的。只能神会。
二、知识的“消化”和创意
消化是一个复杂的不知不觉的去糟粕存精萃的过程。
三、知识的“组合”与创意
组合,是运用心智力量,对消化了的知识梳理,从中找寻到一组新的结构序列,以求突破和出新。
第四节广告创意思维方式
 
思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程。方式的抽象思维和形象思维。
一、基本思维方式:
:线性思维或单一思维、垂直思维,如由商品想到质量和优点。难以出现创意。质量广告。快捷。老办法。表现为递进式结构。老办法。一般人都可以做到。
。横向。离开原思路,向不同领域寻找。球队型思维或全方位思维、发散思维:(美国一则辣酱的广告)、逆向思维:黑白石子。像起跑线上的任何点都可以起跑。
3.“脑力激荡法”:又叫头脑风暴法等。其实是开会法的发展。美国BBDO广告公司创办人提出:一是二人合作研究;二是集体动脑会议“停停再想想”。“头脑风暴法”。互相启迪。(1)自由。(2)不反驳别人。(3)数量越多越好。(4) 择优。
头脑风暴法一般操作步骤:
二、广告思维方式:
现代广告创意思维,是方法论,有指导意义。
(一)商品本位创意思维方式——是基于商品自身特性、以某种商品文化为主题素材,创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。最常见。
蝙蝠电扇:“自1981年4月1日起开始运转,请你算一算,到今天共运转了多少小时?”
商业色彩有时会引起抵触心理,这就要注意文化包装和心理装饰的运用。“派克”三张照片:总统、将军、国务卿签字。标题:“文治强于武攻,有些笔比其它笔更强些。”()
商品本位:一是历史形象,二是功能形象,三是质量形象,四是技术形象,五是外观形象,六是心理形象等。
(二)顾客主体创意思维方式——顾客成为中心内容和明显角色,通过公众自我表现来获得公众的认可。要选择普通公众的生活场景和日常型而非社会明星型的人物。广告中的模特好像就是自己的化身,广告中的环境好像就是自己生活空间的展示……美国采妮香水:女权运动拥护者的漂亮新女性,驾驶豪华轿车,闯进一流酒店,黑人琴师为她独往独来的举动高歌,宾客纷纷投以赞美目光。
(三)观念倡导创意思维方式——指通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境,来宣传商品的创意思想。空调“良好的风气从XX开始!”()
主要适用于观念广告——由组织发动的某些能对社会风气、文明进步带来良好影响的新观念或新行为的宣传推广活动。“友爱在XX”活动。计生、禁毒……
——具有生命力或导向意义的传统价值观念。“母亲的伟大”。()反传统的真传。
——时代特色导向意义又有操作性的全新观点。“首创化妆品内服外用、同步作业、双向吸收新概念”()
(四)演示生活情景创意思维方式——例:千杯少酒。()
要求:一是选择的公众生活模式符合产品的基本消费、用途。二是带有一定的民族文化、时代文化色彩。三是贴切、富有理想色彩。
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