文档介绍：广告创意思维
6/29/2017
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广告创意思维
第一节广告创意观念
一、广告创意的概念
1、创意一词的来源
创意一词最早见于东汉王充所写的《论衡》一书,其意是指写文章能有新意。但在之后的作品中,很难见到创意一词,直到1989年版的《辞海》中仍没有“创意”一词。由此可见,固定词汇“创意”是外来语。
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在英文中译为Greation(或Greative,Greativity,也译为idea),从英语词源上分析,它由拉丁语“Greare”一词派生而来,有创造、创造性的、有创造力、思想、主意、概念、打算之意。
广告创意思维·广告创意观念
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2、创意的概念
美国广告专家詹姆士·韦伯·扬(James Webb Young)认为,“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。”
创意是在客观事实基础上,经过长期积累,由多种要素碰撞后,通过灵感思维而重新组合成的前所未有的创造性的观念或主张,它既可以是过程,也可以是结果。创意的产生需要灵感,但也可以通过积累、训练产生。
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二、广告创意的概念
1、詹姆士·伟伯·扬认为,“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创意,眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”
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2、广告创意,有广义和狭义之分。广义的广告创
意认为,广告创造的过程中所有涉及创造性的
环节都可称之为广告创意。从广告创意的战略
战术、主题表达、形式内容,到产品的媒体选
择,推出时机都属于广义的广告创意范畴。包
括明确广告诉求对象,确定广告诉求内容,设
计有效表现形式几个部分。简而言之就是向谁
说、说什么、怎么说的一体化。
3、而狭义的广告创意,主要从广告形式的创意出
发,指广告文案及非语言文字等表现形式的创
意。
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三、广告创意的原则
1、真实性原则
2、目标性原则:大卫·奥格威“我们的目的是销售,否则便不是广告。”
3、情感性原则:南方黑芝麻糊、耐克
4、针对性原则:产品寿命周期、舆论环境、文化背景、民族习惯、消费群体、商品
5、创新性原则:金莎巧克力、彪马鞋
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第二节广告创意过程
一、创造的过程
1926年英国心理学家沃勒斯(G·Wallas)
的创造四阶段说:
准备阶段
孕育阶段
豁朗阶段
验证阶段
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广告创意思维·广告创意过程
二、韦伯·扬的五步广告创意过程
1、收集资料:
特殊专属资料、一般性资料
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广告创意思维·广告创意过程
2、分析资料:
第一、列出广告商与同类商品的共同属性
第二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、劣势,对比分析,找出广告商品的竞争优势
第三、通过广告商品的竞争优势,确定广告诉求
第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求,找到产品定位点
第五、结合收集一般性材料,与广告商品定位点拼合,寻求广告创意的突破口
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