文档介绍：南京依维柯哈尔滨促销策划案
背景材料:
黑龙江省位于东北三省最北方,属老工业基地,,有3800万人口,省会城市哈尔滨是黑龙江省政治、经济、文化中心,其中牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯等二级市为依维柯主要的销售市场。2003年,随着城乡居民收入的持续稳定增长,消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来,加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看,21类商品中有13类商品零售额同比大幅增长,消费热点主要集中在房产、汽车、通讯器材等。
%,其中轿车类增长120%。,比上年增长了65%。,据有关部门统计,截至去年底,,,。
由于南京依维柯产品多为多座车型和专用车辆,应面向行业用户,主要适用于媒体、邮政、宾馆、建筑、旅行社、货运、客运、通讯系统、医疗等行业,体委、体育队、幼儿园、学校等教育部门,公安系统、检察院、法院等政府部门。
竞争对手分析:
主要竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列客车、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型。
1、金杯海狮:
广告投放策略:以动力性能强、安全性高、舒适性好的产品优势和优两款车型由丰田生产线生产,三款车型采用日本技术,为产品的营销宣传点,依托老品牌优势,综合利用《生活报-清风车影》等在黑龙江省内有影响的平面媒体和交通广播进行信息发布。
市场占有率:全。是中国中轻客市场的领头羊,具有多年老品牌效应,但车型替代的频率很低,老车型偏多。
促销策略:产品低价位上市,注重行业公关,以老品牌为依托。
2、福特全顺:
广告投放媒体:报纸、网络、电视、电台、户外等
市场占有率:在黑龙江中轻客市场的占有率仅有10%左右。
黑龙江的主要消费市场:政府采购中心
广告投放策略:以产品的技术支持为宣传点,在省市政府定点采购单位,黑龙江主要利用平面媒体《生活报》、《新晚报》、《都市资讯》等实力媒体进行宣传。
促销策略:2004年4月初降价12%左右,试图以价取胜,用价格来保持原有竞争优势;加强与政府中应用乘用车部门的联系,开辟销售网络;参加试乘试驾活动,更贴近消费人群及非消费人群,为其提供了解、认知、乘坐和驾驶等一系列机会,来完成对品牌的宣传和推广。
3、东南得利卡:
广告投放媒体:报纸、网络、电视、交通广播、户外等。
市场表现:2004年上半年销量增幅将超过80%,居同类产品增长之首,而在黑龙江的销售表现差强人意,销售增幅仅有11%。
黑龙江主要消费市场:银行、邮政等特种用车及个人用车。
广告投放情况:在黑龙江省主要依托平面媒体,宣传力度很小。
促销策略:低价上市、降价销售,注重行业宣传。
4、北汽福田风景
广告投放媒体:报纸、网络、电视
市场表现:福田风景中轻型客车2004年累计销量已经超过千辆,销售增幅度不断上升,市场占有率达到了10%左右。
广告投放情况:在黑龙江省主要依托平面媒体和影视媒体进行新品发布的信息传达,网络作为辅助。
促销策略:主推“节油”这一卖点,产品低价进入市场
5、金龙
广告投放媒体:报纸、户外
市场表现:金龙客车一直坐豪华路线,销售增长幅度一直稳定在14%左右,与全国市场整体增幅相当。
促销策略:提供个性化产品服务。金龙利用已经在生产中实施的CIMS和ERP系统,在生产环节中引进“定制式”理念,按顾客的订单进行生产和销售,以次达到笼络客户的目的;现场汽车展示。利用报纸和户外两种主要形式进行产品宣传,来金童消费者的距离。
6、柯斯达系列客车:
促销策略:主要利用黑龙江省二级市报纸和电台进行广告投放,通过平面和声音两种形式保证了广告的到达率,增加了产品与目标受众的接触机会,利于扩大产品及品牌知名度。
市场表现:柯斯达虽然取得了不俗的业绩, 年增长率达到了33%左右,但车型单一,未来发展趋势尚不明显。
据市场调查分析,福特全顺、厦门金龙、苏州金龙、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型的生产厂商正在加大广告投放,并逐步的增大宣传和促销力度,凸显价格优势,并纷纷加大在行业市场上的公关力度,利用一切可以展示的机会,大力宣传自己的产品形象,希望以此取得市场竞争主动权。建议依维柯适时调整市场促销策略,强化在黑龙江的广告投放和展示、展销活动的促销力度,在此基础上大力提高服务品质,以此增加销售量。
根据市场调查显示,目前,中轻型客车市场上处于行业绝对优势地位的金杯海狮占据60%左右的市场份额,毫无疑问是市场的领导者。南京依维