文档介绍：中国电信品牌战略 (演讲稿) 中国电信 FEB 25th, 2004
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管理摘要
中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力
在企业品牌形象方面,中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象,<创新/科技>、<效率>、<质量>、<可靠>和<服务>将是五个核心品牌形象元素
为了实现目标定位,中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手,再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象
在品牌架构方面,中国电信将在未来1~2年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构,并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来3~5年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构
业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域;而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看,其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场,但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求
为了保障品牌战略的顺利实施,在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制
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内容 页码
A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义 4
中国电信品牌战略的核心内容 14
品牌战略对品牌管理体系的要求 40
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A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义
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制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略,提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措
国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理
移动领域的品牌竞争日趋激烈
***通过“移动通讯专家”形象,巩固已有的市场,并塑造众多客户品牌
中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象,并建立“联通新时空”以攻占年轻市场
固话运营商也开始注重品牌建设工作
中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象,并加强品牌体系的梳理和建设
品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势
成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争
产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素
电信产品“商品化”趋势
技术快速升级换代,缺乏独占性
价格竞争白热化
品牌竞争成为电信竞争的高级形式
国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作,并取得市场回报
领先国际运营商努力加强品牌建设,如Vodafone,德国电信, AT&T
“坚持用户至上,用心服务,努力创造服务先机,实现企业品牌领先”
品牌建设的目的
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然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进
企业品牌面临“老化”的危险
品牌管理体系严重缺失
品牌架构体系混乱,缺乏协同效应
中国电信品牌体系
现有问题
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企业品牌存在的问题: 定位不清,虽然在<可靠>和<质量>上具有优势,但在<服务>和<创新/科技>上存在不足
数据来源: 消费者定性研究;罗兰·贝格
E
+
–
R
CN
自然
明智购物
可靠
定制化
刺激/乐趣
全面成本
(高尚)
简约
新潮/酷
自由自在
活力
安逸
质量
服务
归属感
***
古典
效率
创新/科技
进取
传统感性价值区
现代感性价值区
简约型价值区
传统理性价值区
现代理性价值区
价格敏感区
可靠
“它在市场上业务比较稳固,比较成熟。”
“十分注重承诺,说到做到。”
“实力比较强,历史久。”
质量
“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。”
“网络好,线路好,管的事情挺多,质量可靠,专业性 强。”
服务
“给人距离较远,不够亲和力,不够友好。”
“缺乏活力与亲和力,保守官僚,决策速度太慢。”
“老牌国营企业,弊端多,转型艰难,时间脱得长,服务有待进一步提升。”
创新/科技
“缺乏创新的思路、产品、技术。”
“总体认为比较陈旧,不够创新,不像***那样有很多优惠和新产品、新技术。”
消费者陈述
公众和企业市场都认可的企业形象
主要来自公众市场的负面评价
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正面评价
负面评价
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未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素
宽带内容—互联网
移动
坚实
刺激
解决方