文档介绍：宜家的个性化竞争战略浅析
1 个性化竞争理论文献综述
企业制胜之本是核心竞争力,而核心竞争力是一个企业特有的在个性化发展过程中形成的,有别于他人的综合能力。也就是说,企业的成功要建立在个性化发展中,才能获得立于不败之地的竞争力。企业个性化是一个整体,包括产品个性化、品牌个性化、营销个性化、文化个性化、企业形象及管理个性化等。各部分个性化内容,既互为条件彼此联系,又相互作用共同促进,最终促成竞争企业的个性化的形成和实现。中国正从大众化消费时代进入个性化消费时代。“别人买我也买”的大众消费已转向“别人买我不买”的个性消费。消费者的个性化需求越来越明显,大众化消费的时代即将结束,这将引起市场的进一步细分化和个性化。而市场的进一步细分化和个性化就是企业追求个性化发展的直接原因。企业要想在激烈竞争的个性化消费时代获胜,就必须充分显示自己的个性优势。
个性化竞争有着很长的发展历史。进入工业经济社会,现代化大规模生产,市场商品供给量虽然极其丰富,但却无法满足广大消费者多样化、个性化的需求,市场供求在总量上和结构上不均衡的矛盾日益突出。在大众化消费时代,一个企业为一群消费者服务;在个性化消费时代,一位消费者有一群企业在为他服务,在弘扬个性、倡导创造性的现代社会,个性化发展受到经营者和决策者的重视。产品个性化、营销个性化、品牌个性化、文化个性化、企业形象个性化、企业管理个性化等,将成为每个力求上进的企业的目标,企业选择市场个性的同时,市场也在选择企业个性。因此,追求个性化竞争,是企业成功的关键。
人类社会正从农业社会、工业社会逐渐过渡到服务社会;而随着网络经济和信息技术的迅速发展,市场服务的内涵与特点也开始发生根本性的变化,由原来规范化的、标准化的市场服务转变为个性化的、人性化的市场服务。个性化市场并不是现代人的新的创造,在早期的市场,就已经有“手工定做”这种雏形,只不过这种手工定做在工业时代由于缺乏竞争力而被大规模的机械化、标准化的生产方式所取代。进入到工业经济社会,随着社会的发展和人民生活水平的提高,人们的消费观念逐渐变化,消费心理日益成熟。现代化大规模生产虽然在数量上极大地丰富了市场供给,却无法满足广大消费者多样化、个性化的需求,在弘扬个性、倡导创造性的现代社会,个性化发展重新被提上议事日程,受到经营者和决策者的重视。20世纪90年代后,个性化发展的概念逐渐深入人心。
2 宜家公司定位
,宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等几乎英格瓦能够想象到的任何低价产品。1947年将家具引入到宜家的产品系列中。1951年出版第一本宜家目录,宜家创始人才看到了成为大规模家具供应商的机会。不久,他便决定停止生产所有的其他产品,集中力量生产低价格的家具,我们今天熟知的宜家从此便诞生了。
宜家从刚开始的多元化经营到后来聚焦在“家具”这个行业,成为一家专业的家居连锁卖场品牌,这在宜家今后进行连锁复制和成功进入世界500强奠定了”品牌定位基础”。
宜家一方面通过聚焦在家具这个行业,以低价格家居为聚焦点,即聚焦在家居这个行业中的“低价格、简介的家居”这个细分品类种,让“宜家”品牌名具有非常强的品牌竞争力和心智竞争力,因为消费者都相信专家品牌,都相信专家,所以宜家作为“家具卖场”的专业品牌,作为家居设计和家居卖场的“专家”,而且价格是“低价、简介家居“这个细分品类的”专家,所以宜家的品牌很容易得到消费者的认可。
“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品。
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”
从创建初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力,同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位,宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
宜家的经营模式(如图一)①图一资料来源:李志刚、孙秀梅、周雷关于“瑞典宜家公司经营模式研究”。
①支撑了宜家帝国不断扩张成长,其全球范围影响力和价值理念持续彰显。宜家走向全球化,但没忘记本