文档介绍：第十章
市场营销计划、组织与控制
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开篇案例:
宝洁公司市场部职能:市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等,它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类,护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂),妇女卫生用品类,口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元,提多大比例支持市场,由系统总经理决定(一般达到销售额的8%),分到每个品牌占多少,再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理,但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会,宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会,包括销售总监、品牌总经理等,按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息,调查社会和消费者需求变化,通过与国内外市场调查公司合作的形式,定期开展市场分析,如选多少消费者,调查几家商店,电视广告的收视率高低等。
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为了掌握宝洁产品商业动态,公司花350万美元投入软件系统,在广州黄浦建有一个控制中心,由2000个电脑点的网络来支撑,主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理,还提供与其他软件接口,网络有公司内部网,可查各种档案,如公司电子邮件,上互联网交换数据,还有分销商一体化系统,是根据公司经营理念特别设计的,可调打印提货单,反应极快。大连锁店系统软件,直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统,一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视,1998年广告投入10亿元,占销售额的12%,以电视广告为主,基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送,费用占销售费用的1-2%,主要用于培育市场,如牙膏派送,从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌,当地商店供货及时跟上,保证供应。
公司非常注重自身形象塑造,在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装,大蓬车下乡,价格便宜,在湖南农村,做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销,已摆到议事日程,宣传后产品怎样覆盖市场,销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村,因此,农村市场潜力巨大。
宝洁公司在亚洲有9个公司,中国公司主要负责研究中国的市场,产品出口量极少,原材料进口量大,象沙宣这种产品,高科技含量、高档价,香港没有增值税,所以便宜,目前面临国内市场水货冲击,但加入WTO后,原材料便宜,税赋下降,影响不大。
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第一节市场营销计划
一、市场营销计划体系
二、市场营销计划编制的程序
三、市场开拓计划
第二节
第三节
市场营销计划概念:
市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述,规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施,使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进,从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。
划分
市场营销计划的划分:
、发运计划
测计划及其计划
、调查、预
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:是以综合营销计划形式出现的计划,基本上包括:
定量部分:营销计划的各个组成计划的名称、指标等
定性部分:营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等
提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容
目标
综合目标大体有:
销售总额
销售收入
销售收入增长率
销售收入利税率
目标销售额
目标成本
目标利润
目标市场开拓数返回
:既是传统的计划,又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要包括以下几种计划:
(1) 新产品上市计划。新产品试制成功投入市场试销或上市,应编制上市计划。
(2) 老产品的更新换代与淘汰计划。
(3) 产品销售计划中,节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。
(4) 产品结构调整及产品最佳组合计划。
(5) 产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。
(6) 产品管理及重点产品管理计划。
(7) 外销产品销售计划,等等。指标
产品销售计划的指标:
产品市场销售增长率
产品销售利税率
产品销售或成本利润率
产品适销率
产品知名度
产品销售合同完成率
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