文档介绍：第七章分销策略
第一节分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义
渠道是生产企业的产品进入市场的通道,是连接生产商与消费者的桥梁。
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
分销渠道策略,就是从生产者的角度,研究和决定如何将产品最合理、最有效地由生产领域向消费领域转移所经过的路线、环节、方式、机构设置以及如何选择分销渠道等问题,以实现企业的营销目标。
交易功能
接洽:接触潜在的消费者,促销产品和拉订单
谈判:确定要购买和销售的产品与服务的数量、使用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限
承担风险:承担交易风险
后勤功能
实物分销:运输和储存货物以克服时间和空间差异
分类:克服数量和花色差异。
促进功能
调查:获得有关其他渠道成员和消费者的信息
融资:向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进
产品的流通
二、分销渠道的职能
三、分销渠道的类型
根据分销渠道中是否有中间商,可分为直接渠道和间接渠道。
根据使用分销渠道的多少,渠道可分为单渠道和多渠道。
根据渠道成员相互联系的紧密程度不同,
可分为传统渠道和渠道系统。
直接渠道与间接渠道
直接渠道指生产企业直接将产品销售给消费者或用户,没有经过任何中间商的渠道。
间接渠道指产品从生产企业到消费者手中经过若干中间商的渠道,是市场上占主导地位的渠道类型。
间接渠道又可根据中间环节的多少分为长渠道和短渠道
短渠道是指经过一个中间环节的渠道。
长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的渠道。
长、短渠道是相对而言的。
间接渠道还可根据每一中间环节上使用的中间商的数量多少分为宽渠道和窄渠道。
窄渠道是指每一中间环节上只使用一个中间商的渠道。
宽渠道是指每一中间环节上使用两个或两个以上的中间商的渠道。
宽、窄渠道也是相对而言的。
单渠道和多渠道
单渠道是指只选择一条分销渠道的渠道
多渠道是指同时选择多条分销渠道的渠道。
传统渠道和渠道系统
传统渠道:由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。渠道的每一成员都是独立的,都为追求其自身利益最大化而与其他成员展开短期合作或激烈竞争,即使为此牺牲整个渠道系统的全面长远利益也在所不惜。没有一个渠道成员能完全或基本控制其他成员。因此,随着科技进步和社会经济的发展,传统渠道面临严峻挑战,正在被淘汰。
渠道系统:指在传统渠道中渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道。在这种渠道中,各层次的成员之间形成一种更密切的联系。
渠道系统的组成方式(1)
垂直营销渠道系统:指生产商、批发商、零售商联合组成的统一体。
形式
公司式垂直营销系统
管理式垂直营销渠道系统
合同式或契约式垂直营销渠道系统
垂直营销渠道系统能控制渠道成员的行为,消除由于独立成员追求各自目标而引起的冲突,各成员通过规模经济提高讨价还价的能力和减少重复服务而获得效益。
渠道系统的组成方式(2)
水平营销渠道系统:指同一环节企业间联合起来的分销渠道系统。
形式
暂时的松散型联合:为共同开发一个市场机会,各有关企业联合起来共同策划和实施分销渠道。
长期的固定型联合:一般需要建立同时为各有关企业开展分销活动的销售公司。
共建一家新公司合作新业务