文档介绍：第四章生物制品的目标市场营销
目标市场营销又称为STP营销:是指企业选择整体市场中的一个或若干个市场部分作为自己的目标市场,为这一目标市场设计、开发产品并制订相应的营销组合计划。
科特勒指出:现代战略营销的核心可以被描述为STP营销
目标市场营销的决策步骤主要包括三个部分:
市场细分(segmenting)
目标市场选择
(targeting)
产品定位
(positioning)
第一节生物制品市场细分
一、生物制品市场细分及其作用
生物制品市场细分就是指按照消费者对生物制品的需求、购买行为****惯等的差异性,把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场细分的客观依据
消费者需求和行为的差异性
需求的可归类性
市场细分的作用
有利于发现市场机会
有助于掌握目标市场的特点
有利于制定有针对性的市场营销组合策略
有利于提高企业的竞争能力
二、市场细分的原则
可衡量性
即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致做出判断。
据以细分市场的变量应是可以识别的;
对细分后的市场规模、市场容量应是可以计算、衡量的。
可实现性
所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。
可盈利性
所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。
对营销策略反应的差异性
三、市场细分的标准
按地理变量细分市场:根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
按人口变量细分市场:按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
按心理变量细分市场:根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场
按行为变量细分市场:根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体
第二节目标市场
一、目标市场的含义
目标市场是指在市场细分的基础上,企业要进入的最佳细分市场。
确定目标市场,就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估,然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件,选择企业最佳的细分市场。
二、评估细分市场
细分市场规模和增长率
(销售额、增长率、期望利润等)
细分市场的结构吸引力
(竞争者的威胁、替代产品的可获得性、供给者和购买者的议价能力)
企业目标和资源(符合企业长远的市场营销战略目标;在细分市场要有必要技术与资源、要比竞争者有优势)
市场规模与增长率
企业目标与资源
市场竞争特性
四、目标市场战略
企业选择进入目标市场的模式不同,目标市场的确定范围不同,所采用的营销策略也就不同。
①无差异性目标市场策略
②差异性目标市场策略
③集中性目标市场策略
无差异性营销战略(1)
无差异性目标市场策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
采取无差异性目标市场策略的企业认为整个市场需求是相同的,或者即使需求有差异但也可以忽略不计。
营销组合