文档介绍：广告策划书案例
上好佳  天然薯片广告策划书 策划人:晓蕊             
策划单位:云依广告公司                2007 年 12 月 10 日
背景分析
前言   薯片似乎早已成为人们传递情感,,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品,而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.   面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片,而且每年求新应变.,至今已具有相当的生产规模,积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。    现在,风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产,上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标,这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场,产品不仅畅销全国城乡市场,并外销到日本、韩国、新加坡及欧美,颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。    “上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场,除天然口味外还生产了番茄口味系列产品,在国内一开始消费者不接受,通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品,,从而不断占领市场先机。 与此同时,“上好佳”P食品安全关键控制点,选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。    自1974年起生产休闲食品,至今已具有相当的生产规模,积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物"咕咕鸟"鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生,象征公司充满朝气的新纪元;活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的"欢乐鸟"、"幸运鸟"期盼着所有朋友的喜爱与关心。    本广告策划书中包括了市场与消费者分析,产品分析,企业竞争状况分析等等,还包括上好佳天然薯片的电视广告。
目录
第一部分、市场与消费者调查    一、营销环境分析    二、消费者分析 第二部分、产品分析    一、产品特征分析    二、产品品牌形象分析    三、产品定位分析 第三部分、企业竞争状况分析    一、本企业在竞争中的地位    二、企业竞争对手分析    三、竞争对手广告分析 第四部分、广告策略   一、广告目标    二、广告目标市场策略    三、产品定位策略    四、广告诉求策略    五、广告表现策略 第五部分、媒体投放计划    一、计划重点    二、计划特点    三、预期收视率    四、预期本次广告投放将产生的效果    五、电视广告排期及预算    第六部分、公关营销战略    第七部分、结束语
第一部分、市场与消费者调查
一、营销环境分析
二、消费者分析
一、营销环境分析(1)
(1)从物价,承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场机会。 (2)不稳定的消费心理和市场格局: 在零售食品的市场中,不同消费者的消费心态不同,薯片的消费族群聚集城市,小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识,而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心理和市场格局不稳定。 (3)不断提高的生活质量和食品零售总额:   近年来,追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求,也由此带动了食品零售总额的大幅度提高,上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场,它的单价在二~五元之间,属于中抵挡商品。
一、营销环境分析(2)
(1)企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司,它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市,企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外,企业还在不断开辟全国性的销售网络,在市场竞争中还是具有一定的优势,风靡全国。 (2)企业1993年即进入中国市场,与乐事,品客等几个知名品牌共同垄断了的薯片市场,产品的竞争能力强劲。 (3)品牌知名度高,但随着新全国性薯片品牌的崛起,品牌在新一代消费者中的认知度下降,这严重阻碍消费量的消费行为。 (4)渠道:产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——二——零售商——消费者手中
一、营销环境分析(3)
  年 品种   1998    1999    2000    2001    …   1    38500    45000    68000    97400       2    37650    55000    76666    99000