文档介绍：品牌手册
目录
一、品牌历程
二、市场地位
三、目标消费群
四、品牌定位
五、品牌形象
六、品牌核心价值
七、品牌主张
八、产品策略
九、产品结构
十、区域产品策略
十一、包装策略
红烧牛肉面
香菇炖鸡面
鲜虾鱼板面
辣系列
羹系列
干拌面
十二、通路策略
十三、媒体策略
十四、年度推广计划
十五、康师傅品牌策略
92 93 94 95 96 97 98 99 00 01
康师傅品牌发展历程
92/8 红烧牛肉面上市
97/9
多加蔬菜包
99/1
精装
大包装
99/1
精装
大包装
99/9 桶面上市
2001/1 杯面上市
97/9
多加蔬菜包
99/1
精装
大包装
99/1
精装
大包装
93/3 鲜虾面上市
93/10 香菇炖鸡上市
96/3 辣系列上市
99/1
精装
大包装
99/1
精装
大包装
97/9
多加蔬菜包
97/9
多加蔬菜包
99/1
精装
大包装
99/1
精装
大包装
康师傅品牌市场地位
92年康师傅率先推出碗装及双料包袋装方便面,香喷喷好吃看得见广告语家喻户晓,康师傅成为方便面的代名词
97年统一100、来一桶、面霸以高档次、大份量进入市场,切割到部分康师傅的市场
康师傅采取延伸口味、推出不同规格的产品策略,使容器面、高价袋面市场规模扩充,同时压制了竞品
2001年珍品袋面精进、2002年珍品碗面精进,份量标准化以后,展现了强劲的产品力,康师傅品牌的领导地位更加稳固
容器面
康师傅拥有58%的市场
高价袋面
康师傅拥有64%的市场
年龄
职业
目标消费群
A&U资料显示,康师傅的消费群分布广泛,含概各行各业,各种年龄段的消费者
相较竞品,康师傅的消费群偏向 25岁以上较成熟的消费者
品牌定位
美味
好手艺
发扬中华传统美食智慧,借助独特工艺精心制成,为消费者带来无以伦比的好味道和满足感
康师傅方便面,以现代化的工艺和专业设备制成,保持一致的品质水准
现代
真材实料
为精选优质原料制成,体现品牌的内在精神,并为顾客带来实在的价值
真材实料
专家的手艺
现代的
康师傅的性格和形象
把康师傅塑造成
一个值得信赖、
平易近人、开朗
体贴的大众形象
康:健康
师傅:专业、专家
高帽子:专业、令人信赖
眼神:机灵、聪明、自信、
沉稳
袖子:利落
手势:乐观、开朗、亲切
领巾:活泼、友善、和气
围裙:爱清洁、卫生
步鞋:勤劳
康师傅品牌核心价值
实在的、
-康师傅秉承真材实料的原则,每一只
产品都是可信赖的
专业的-面食专家
-料包够味:专家的手艺,独特香浓的味道
面条够筋斗:优良的面粉,现代化的设备,
科学的工艺制程,生产出的
面条筋斗、爽滑
康师傅的品牌主张
香喷喷,好吃看得见
◆香喷喷:刺激吃的欲望
◆好吃:吃的东西最基本要求(面体/ 配料)
◆看得见:有料且实惠(油包、酱包、蔬菜包)
食品的品牌主张应以通俗的字眼表现色、香、味俱全的特色。
康师傅方便面对消费者的承诺
总体品牌
品牌定位
品牌形象
品牌核心资产
品牌主张
产品
品牌金字塔
康师傅
中国的
现代美食专家
亲切、开朗、平易近人、值得
信赖的大众形象
实在
香喷喷,好吃看得见
红烧牛肉面鲜虾鱼板香茹炖鸡辣系列……