文档介绍：福建师范大学闽南科技学院
乳业保健品市场调研与报告
益康乳业股份有限公司成立于2005年,,企业坐落在风筝之都潍坊。公司本着诚信经营原则,研究开发出一系列保健品产品,但因产品与竞争对手产品同质性太强,所以无法与大乳品厂商抗衡,在市场竞争中处于不利地位。经公司科研人员不懈努力,最近成功研制出中国首批保健类保健品,填补了市场空白。该产品具有营养加保健作用,为众多消费者提供了最佳选择。
为提高产品知名度,增加产品销售,煌朝广告策划小组为益康保健乳品做本策划,策划书结构如下:
市场分析
消费者分析
产品分析
广告预算与效果评估
实施策略
目录:
     
      一、市场分析
      二、消费者分析
      三、产品分析
      四、竞争对手及状况分析
      五、广告策略
      六、媒介策略
      七、广告计划
      八、公关营销策略
      九、广告策略预算
      十、广告效果预算评估
      十一、实施策略
一
、市场分析
⑴国家宏观经济情况
随着中国加入WTO,中国经济高速健康发展,全国GDP平均年增长8%,中国与时间的差距越来越小,人民生活水平大大提高。相应的购买力越来越强,同时健康也成为人们关注的焦点。随着全球经济技术水平的发展,技术变革对各行业发展的驱动力也越来越大。当今技术的发展,特别是通信、运输技术中的显著进展,为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。
⑵保健品业总体市场分析
保健品营养成分全,营养价值高,它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分,有益健康。中国乳业已持续发展了多年,如今,神话仍在继续,但市场已经开始从疯长回归到理性,着或许才是真正的乳业黄金时代的来临。我国乳业超长增长阶段已经过去,行业增长速度将趋缓,各保健品企业竞争日趋激烈。中国保健品业正走在新的发展阶段上:与国际保健品大家庭相比,虽然我国保健品与以往相比已相当丰富,品质也有所提升,但解决乡村居民的蛋白质供应问题,实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。保健品业发展到了一个拐点时期:“新鲜”会成为保健品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜保健品,是中国保健品消费升级的必然。
⑶保健品业的优势
保健品现在作为大众消费品,消费数量大,市场潜力大,一些专家指出保健品是最健康的食品,建议人们多喝牛奶保健康。保健品除膳食纤维外,牛乳中含有人体所需的全部营养物质,其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升保健品,能获得15到17克的优质蛋白,可满足每天的氨基酸,可满足每日热量需要的11%。过去,由于生活水平所限,好多中国人没有喝保健品的****惯,特别是广大农村,保健品消费量很小。但随着人民生活水平的提高,越来越多的人开始消费保健品,消费数量有逐年上升趋势,为保健品生产厂商提供了机遇。相信保健品的消费将不断增长,保健品产业发展前景广阔。另外,保健品发展迅速,产业渠道建设良好畅通,有众多的销售及供应链可以选择,为企业发展提供了机会节约了自己建设的成本。
⑷保健品业的限制性因素
①奶源的限制。现在市场奶源点多面广,为取得优势奶源,各保健品厂商必须加强对供应链的控制,但这也不能防止僧多粥少局面的出现,为此各保健品厂商都努力发展自己的奶源基地建设,但现阶段都不是很成熟,这也势必影响保健品的质量。
②奶制品储存时间的限制。奶制品关系人们的健康,而保质期过短使奶制品失去了营养价值,而随着市场扩展,储运时间加长,对奶制品储存时间更是一个考验。
③行业技术的限制。人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上,而对奶制品的技术含量也提出了更高要求,单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。
(5)文化氛围
保健品已成为越来越多的人的日常消费品,而未来的保健品人们普遍追求的是“新鲜”与“健康”,而这种文化表现出来便是:让新鲜看得见,让新鲜更新鲜,让健康更健康,让营养更营养,要让用户体验得到。
二、消费者分析
⑴现有消费时尚
   保健品现已成为国民普遍饮用的产品,而不同年龄的人却有着不同的选择。儿童多喝一些乳饮料等口味甘甜的新产品,青少年多喝一些酸奶,这主要是酸奶可促进饮食。而中青年多喝一些纯奶和部分酸奶,老年人则主要喝纯牛奶。
消费者收入和购奶
保健品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者,饮用人量多,组成形态复杂,购买动机单一:主要是为了营养,但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者。
⑵学生群体及部分上班族
学生群体及部分上班族已成为奶制品消费的主力军,奶制品含有的营养成份及方便食用的特点成为了学生群体