文档介绍：品牌管理与推广
第5章品牌整合营销
第5章品牌整合营销
1. 营销渠道的七大变局
2. 品牌整合营销模型概述
3. 市场开发策略
4. 产品营销
第5章品牌整合营销
难点
2
掌握招商管理、大卖场管理;
品牌营销新的发展趋势。
重点
1
掌握市场开发策略;
产品营销、渠道营销、终端营销等方法。
第5章品牌整合营销
第1节营销渠道的七大变局
七大
变局
,
新兴业态强势崛起
,由原来的固化分布转变为流动分布
第5章品牌整合营销
第1节营销渠道的七大变局
传统业态没落,新兴业态强势崛起
新兴业态是指大卖场、连锁超市、专卖店和便利店这四种现代主流业态。其中,大卖场和连锁超市的竞争进入战略相持阶段。
发展新趋势:
来新冲击;
。
第5章品牌整合营销
第1节营销渠道的七大变局
专业市场:单极分布——双极分布
固化分布——流动分布
由于区域产业结构的调整和优化,在产品供应地形成新的专业市场群,由于其具有强大的产地化、集群化供应优势和相对的成本竞争优势,驱使专业市场由单极(零售业)向双极(零售业和专业市场)转型。
流动专业市场(如专业展会)蓬勃发展。固化市场以分销商为主体,固化市场和流动市场的最大相同点是:品牌意识弱,主动的品牌建设缺乏。
第5章品牌整合营销
第1节营销渠道的七大变局
传统分销商两极分化
第5章品牌整合营销
传统分销商的组成:;
;
。
分销商
的转型
转型成功:分销商在品牌制造商的要求下一起实现管理转型,
以方便品牌制造商的延伸管理,分销商自身也实现新发展。
转型失败:分销商会被制造商所抛弃,如缩小其分销区域,盘
剥分销利润,新品不进入分销清单等,直至分销商被清盘出局。
第1节营销渠道的七大变局
传统分销商的分化
第5章品牌整合营销
一部分
实现原始积累后间接退出,向上游的品牌制造商转型;或完全退出,寻找新的事业领域。
另一部分
因市场需要撤出专业市场,租用写字楼办公,直接面向零售商分销,实现向专业营销公司的转型。
更大
一部分
依然留守在专业市场内,保持原有的坐式商运作****惯。
第1节营销渠道的七大变局
零售商掌握话语权
话语权的转移是市场制空权之争,是直接的利润之争。
品牌制造商的对策
第5章品牌整合营销
A
品牌制造商进一步强化品牌建设力度,通过产品的细分和创新等方式建立品牌,以品牌吸引消费者,增强自身主动权。
B
品牌制造商进一步寻求拥有独占性的专卖网络。
第1节营销渠道的七大变局
市场集中度相对提高
对品牌制造商的影响
第5章品牌整合营销
负面:自身砍价能力下降,强势的分销商、零售商砍价能力提高,合作门槛加高
影
正面:使品牌经营者集中精力和资源进行重点建设,培育明星产区,改善品牌形象。
响
渠道市场集中度的提高,要求品牌经营者要管理和控制战略性的分销网络和战
略性终端,即使成本高昂。带来的优点是:,保证品牌晋升
到主流品牌群中;
产区,保证市场业绩的稳定表现。