文档介绍：谁能领跑空气能热水器?
新品类的成长好比是一场马拉松赛,塑造新品类对企业来说更是一场对战略判断和战术执行的极限挑战。而作为热水器行业中的后起之秀,空气能热水器的长跑才刚刚开始。>>
空气能热水器是近两年才走进大众视野的新品类,由于近期成为国家“节能补贴”政策中优惠力度最大的家电,一时间变成了众多热水器厂家关注的焦点。目前,市场上有500多家空气能热水器厂家参与竞争。在诸多竞争者中,美的、志高等传统家电领先品牌,也试图将传统家电的制造、市场优势转移到这个新品类上。需要思考的是,传统家电品牌延伸进入空气能市场的策略会奏效吗?如何对空气能热水器进行品类定位,并推动其快速成长?
谁是主竞争对手?
新品类上市的关键问题是准确界定生意的来源。目前,四大热水器品类都能满足消费者家庭用热水的需求,而从竞争角度看,电热水器、燃气热水器、太阳能热水器之间存在着直接竞争关系。通过观察发现,大部分空气能热水器品牌都采用直接攻击其他三类热水器的策略,将它们反定位为“老一代”产品,将自己定位为“新一代”热水器——第4代热水器。
这种策略的弊端是树敌太多,自身诉求的省电、节能、安全等性能并未帮助空气能热水器树立起独特的品类优势。比如论节能,太阳能热水器应该是首选,这一点在三、四级乡镇市场也得到了充分印证。为了更精准地界定竞争对手,我们可以先看两组数据。(如图1、图2所示)
可以看出,燃气热水器虽然存在安全隐患,但从2011年销售和增长情况上看,这个品类依然存在很大的市场空间,销量保持继续上涨;而电热水器的销量增幅最低,受欢迎程度也逐步降低(欧洲市场将于2013年起禁止销售电热水器,中国电热水器市场也会继续萎缩下去)。由于图1和图2的统计数据是全国性的,不分城市和乡镇,所以太阳能热水器成为销量最大的热水器品类;而在城市中,销量最大的则是燃气热水器和电热水器。
从目前热水器市场的竞争状况看,空气能热水器的营销对象应该是从燃气热水器和电热水器市场中转换而来的城市用户。燃气热水器经久不衰的原因是售价低、出热水速度快,机体本身比较小巧,对家装空间要求最低,这些特点是空气能热水器不具备的,所以,空气能热水器取代不了它。而电热水器由于耗电量大,出热水速度慢,销量增幅最低,最有可能被空气能热水器取代。
所以,空气能热水器应该将传统的电热水器明确为主竞争对手,品类定位也应该针对电热水器来建立。
空气能热水器定位:省电
明确了主竞争对手,接下来就要针对竞争对手进行强有力的定位,在这里,空气能热水器可以借鉴变频空调的定位策略。变频空调的竞争对手是传统空调。最初,海信是中国变频技术的先行者,但由于海信摇摆于电视和空调业务之间,并未获得对这个品类的主导权。美的聚焦变频空调且后来居上,通过占据高空媒体优势将变频空调定位为
“省电空调”。虽然变频空调的平均价格比普通空调高,却取得了高速成长,成为空调行业里的主流品类。
按照主流空气能热水器厂家的宣传,。所以,空气能热水器的定位应该是“省电”。
需要补充的是,“第4代热水器”并非空气能热水器的最佳定位。定位是建立在精准界定竞争对手之后、针对竞争对手建立起来的。“新一代”产品的定位,是将前几代所有的产品全部定义为竞争对手,并有明显的替代优势才能用。而现实是,空气能热水器不可能完全取代燃气热水器、太阳能