文档介绍：第二章企业战略规划与市场营销管理过程
本章学****要求
了解企业战略、战术、战略规划、一体化战略、波士顿矩阵等基本概念
掌握战略的三个层面及战略规划过程的主要步骤,
熟悉评价企业战略业务单位的主要方法及发展新业务的主要途径和方法。
掌握市场营销管理过程
作业
概念企业战略、一体化战略、波士顿矩阵、市场营销管理过程
思考 1. 企业战略规划包括哪些主要内容?
2. 企业市场营销管理过程包括哪些步骤?
综述试述在企业战略规划过程中如何分析现有业务组合?
第一节企业战略
战略是指为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
是指组织和评估自身资源的优劣势与衡量外界环境的机会与威胁后,本着掌握机会,发挥优势的原则所采取的一种企图达成组织目标的行动方案。(战略金三角)
具有: 全局性目的性预见性谋略性
战略与战术的关系:,都是一种
决策 :决策的内容不同。战略所要解决的是经营方向的问题,也就是德鲁克所说的作对的事;战术关注的重点则是如何更好地实施既定的战略,是效率问题,也就是把事情做对。决策的时间不同。
企业战略(corporate strategy) 是在界定企业使命(任务)下、在从分析内
外部环境基础上所做的战略决策,包括企业的竞争定位,业务组合的(5P)确定等战略内容。
企业战略的三个层面:
第二节企业战略规划过程
企业战略规划过程是对企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。包括产业的竞争定位,业务组合的确定等战略内容划分、战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。使命(mission)是企业的总体发展目标。
战略规划过程
企业战略目标的特征
1 层次化
2 可量化
3 一致性
美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益,平衡我们的长期成长计划,使股东获益并履行对社会和环境的义务。
我们的目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品,赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺,提供神奇的顾客服务,从而增加产品的价值。(mercial Products Inc.)
选择战略方案也就是对各种战略方案的评价过程,企业根据自身情况采取不同的战略方案,战略方案有以下三种基本类型
(1)拓展性战略(又称增长型战略)
(一)市场渗透战略
(二)多元化增长战略
(三)联合经营战略
(2)稳健型战略
(3)收缩型战略
(1).拓展性战略(又称增长型战略)
(一)市场渗透战略(密集增长(intensive growth) 战略)
市场渗透
市场开发
产品开发
(多元化增长)
现有市场
新市场
现有产品
新产品
产品—市场开发矩阵
(二)多元化经营(增长)战略(diversification)
1. 同心多元化(concentric diversification) :利用原有的技术特长、经验等开发新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大经营范围。
同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同,但有着较强的技术关联性(如:惠普)。
2. 水平多元化(horizontal diversification) :利用原有市场,采用不同的技术开发新产品,增加产品种类。
水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同,但存在较强的市场关联性,可以利用原来的分销渠道销售新产品(联想)。
3. 综合(集团)多元化(conglomerate diversification) :收购、兼并其他行业的企业,或者把业务扩展到其他行业。
集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托,向技术和市场完全不同的产品或服务上发展(海尔)。
企业实施多元化战略必须具备的基本条件:
一般说来,实施相关多元化更易取得成功。
1. 具有充足的资源条件(如资金、人才、技术、信息等);
2. 具有较高的知名度;
4. 具有较强的营销能力;
3. 具有较强的综合管理能力。
(三)联合经营战略(一体化增长(integrative growth) 战略)
1. 后向一体化(backward integration) :企业通过收购或兼并若干原材料供应商,实行供产一体化。
2. 前向一体化(forward integration) :企业通过收购或兼并若干分销商,实行产销一体化。