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文档介绍：第九章
品牌延伸和品牌授权
学****目标与要求
理解品牌延伸和品牌授权的基本内涵及类型
掌握品牌延伸的影响因素
了解进行品牌延伸和品牌授权的优缺点
把握品牌延伸的原则
掌握品牌延伸和品牌授权的策略
引导案例(多芬的品牌延伸之路)
本章内容
品牌延伸概述
1
品牌延伸的条件与影响因素
2
品牌延伸的原则和策略
3
品牌延伸的风险与规避
4
品牌授权
5
第一节品牌延伸概述
品牌延伸的内涵
品牌延伸是指企业将已有相当知名度与市场影响力的品牌运用到不同于现有产品或服务上一种营销策略。
第一节品牌延伸概述
品牌延伸类型
线延伸(也称相关延伸):指品牌继续作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品使用
大类延伸(也称间断延伸):指品牌被用于由现有产品大类进入的另一个不同大类。
第一节品牌延伸概述
品牌延伸动因
品牌长存的需要
企业综合实力推动的结果
规避经营风险的需要
寻找新的利润增长点的需要
第一节品牌延伸概述
品牌延伸的作用
●有利于新产品进入市场
●有利于增加品牌的新鲜感,维系消费者的忠诚
●有助于降低新产品的市场导入费用
●有助于增强品牌形象
小案例:哈雷品牌延伸之路
第二节品牌延伸的条件与影响因素
品牌延伸的条件
消费者对品牌认同
有独特的品牌联想
延伸产品与品牌有匹配性
第二节品牌延伸的条件与影响因素
品牌延伸
延伸品牌与母品牌的相似度
品牌资产
消费者因素
外部市场环境
品牌管理能力
品牌延伸影响因素