文档介绍：滴滴快车跨年免单狂欢策划案
滴滴出行市场推广之痛
•有营销无主线,有促销无统筹;
•有体量无亮点,有传播无品牌;
滴滴出行跨年免单狂欢
为什么要做[免单]狂欢
•聚焦:以一年一度的强刺激免单及商家放出的独家OFFER为核心点,让受众的焦点聚集在滴滴出行平台,
集中在这一段时间参与到[免单狂欢]中来,形成口碑和热度,吸引更多的新用户体验我们的产品。
•曝光:集合各个商家的线上线下资源,让滴滴快车品牌广泛曝光,形成合力,让滴滴出行的[跨年大促]
形成我们品牌标签的一部分
滴滴出行跨年免单狂欢
[免单]狂欢要达成的目标
滴滴快车品牌- 有声势,有声量
滴滴快车全国范围的品牌营销活动,并把[滴滴出行跨年免单狂欢]打造成一滴滴出行的一个特色标签,每年
一次,每次必放大招,有噱头,有口碑,有商业价值
滴滴出行跨年免单狂欢
如何玩转[跨年免单狂欢]
•这个项目到底有多大,预算从哪来?
•免单的噱头足够么?
•如何让免单日火起来
•机制框架
•执行路径是怎样的
滴滴出行跨年免单狂欢
•这个项目到底有多大?
从预算的的盘子来看:[10个亿]
5个亿的运营成本+全平台广告资源1个亿(9天每天1100万)+线下媒介投放2个亿+合作品牌媒介资源2个亿
从覆盖的范围来看
400个城市全线联动
从要构架的品牌BD资源来看
8个品类整合参与,滴滴全业务线跨年狂欢
•预算从哪儿来
ü我们必须创造一种新的[资源置换]模式,置换回来的是真金白银,用途不在
仅限于传播和曝光,更要为支持这次Campaign的运营成本
ü回报给合作品牌的是如真金白银般的品牌曝光/引流及真实而有创意的落地
关于[免单]噱头的解读:
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对于滴滴用户:快车在上线的一周年的时间里,随着用户对我们产品使用****惯的养成,我们为此投入的[补
贴]乘下降趋势,每单补贴不超过3元。对于[免单]用户会被刺激和吸引,并在当天关注到滴滴快车,但
是形成媒体关注的点还不够
•对于媒体:除了融资及专车合法化的信息以外,滴滴出行平台未来发展的各种可能性一直是媒体最关注的焦
点,我们需要在这次基于用户使用滴滴快车的营销事件中加入特别元素,为滴滴快车[开市免单狂欢]添加
媒体属性噱头
•对于滴滴本身:网络约车平台对于消费者来说已经不再新鲜,和竞品的差异越来越小的情况下,我们需要给
消费者传递更多的品牌特质,更多的[附加价值]以增添滴滴快车的知名度,差异性和粘性。
滴滴出行跨年免单狂欢
除了免单,我们必须还要更有料!
滴滴出行跨年免单狂欢
如何让快车跨年免单狂欢火起来
1、资源:
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端内在预热及活动当天的资源支持,专属资源位的开发
端外微博微信及名人的曝光支持及炒作
合作品牌的合力推广
线下媒介的提前曝光
2、有层次,有阶段的花式免单预热,为元旦的全国免单日储备和制造和积蓄关
注度
3、集全产品线的全国城市集体参与
4、为用户在使用滴滴免单优惠的同时,得到合作品牌独家Offer
滴滴出行跨年免单狂欢- 机制框架
关于活动机制的几点思考
•我们要造一个滴滴的节日,和天猫的双十一比肩的优劣势是什么?
我们是出行平台,产品单一,不像天猫商品多元化
天猫是虚拟的全国化/全球化覆盖,滴滴快车是在全国400个城市真实落地
•到底怎么切片招商维度才能做到双赢
•商品的消费需求是创造和刺激双重因素影响,出行需求不是刺激出来的,是转化过来的,我
们能通过这次营销创造需求么?如何创造需求? - 除了给用户省钱,我们还能给用户带来
什么?
3C
合作品牌
顺
风
车
代
驾
专
车
出
租
车
快
消
类
汽
车
类
跨年免
单狂欢
电
商
美
妆
整合滴滴出行全400个城市+多家全业态对标品牌
打造一年一度的跨年免单
滴滴平台业务线
快
车
公
交
试
驾
商
超
滴滴出行跨年免单狂欢-机制框架