文档介绍：多姿多彩的广告语
——广告语中常用修辞手法分析
【摘要】广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外,更重要的是广告语。它是广告的灵魂所在就像人一样,不光要有一个健康的身体,也需要美丽、得体的仪容。广告语中的修辞便是这种“仪容”的最佳体现。作为广告的重要载体——广告语,在传达广告的内容时,正是通过丰富多彩的修辞来宣传商品,吸引人们的注意力,激起人们强烈的购买欲望。广告要想出奇制胜,在修辞上都应有一定的讲究。
【关键词】广告语修辞艺术
广告语,是浓缩的语言艺术。广告语是艺术语言的再现,它的一个特点是生动形象, 好懂易记, 张扬个性, 富有创意。广告的主要目的是宣传商品, 吸引人们的注意力,激起人们强烈的购买欲望。而在这其中广告语可以说是灵魂所在, 因此人们在设计广告语时, 总是千方百计地运用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰,以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力,从而提高语言表达效果。这样, 它才能引起公众的注意。要使广告语达到生动形象、富有创意的效果, 其手段无外乎运用恰当的修辞。修辞在广告语中的运用,主要有比喻、拟人、双关、仿词、回文、顶真等,下面我们结合一些广告与修辞的例子体会其妙处。
比喻:
广告中常见的主要修辞格之一, 比喻可以化深奥为浅显, 化抽象为形象, 化陌生为熟悉, 化平淡为生动。广告制作人为了加强广告的生动性、艺术性, 通过发挥丰富的想象, 往往用一种美好的事物来替代所要宣传的商品, 不仅使所描绘的商品形象、生动, 易为消费者所接受, 而且可以增强语言的美感。
例如:①爱梦利——随身的绿阴(防晒露)
此则广告运用了暗喻的修辞说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适,让人从广告中寻到一丝清凉,从而对产品产生美好印象。
②火一样的热情(波司登羽绒服)
此广告语在创意时用了比喻的修辞手法,将羽绒服穿在身上暖和的感觉,生动地比喻成“火一样的热情”形象地将羽绒服的保暖作用展现在大众面前,给人以亲切感。
③牛奶香浓,丝般享受。(德芙巧克力)
牛奶香浓——突出嗅觉,丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”让人联想到丝绸的细腻滑润,更加具体地感受到牛奶的香浓。
二、拟人:
广告中的拟人是指把所宣传的商品人格化, 赋予它人的言行、情感或感觉。商品本是冷冰冰的死东西, 拟人赋予商品以生命, 使它们变得有血有肉, 让人倍感亲切, 给消费者留下较为深刻的印象, 激发其购买欲望。
例如:①你只需要按一下按门,余下的一切由我来做。(美国柯达公司相机广告)
这则广告把相机拟人化,用“自述”的方式,以亲切的口吻突出其使用方便的优点,形象而又新鲜。
②我叫小白兔,小朋友喜欢我,请到百货商店来找我。(儿童牙膏广告)
拟人法更适合做儿童产品的广告。把产品变成有声有色,活灵活现的“人”,用生动的语言,活泼而有趣,最能打动儿童。
三、双关:
是指利用语言文字的同音、同义、同音异义的词, 使一个句子涉及两件事, 做到一明一暗, 一真一假, 语言活泼风趣, 读来饶有兴趣, 耐人寻味。双关的采用让人形象又含蓄地记住宣传者的用意。
例如:①聪明不必绝顶,慧根长留。(治脱发药水)。“绝顶”在此语义双关。一层意思是特别聪明,另一层意思是头顶无发。用双关的修辞手法,含蓄幽默,使所述产品形象、耐人寻味。