文档介绍：策划人:杨巧鹤张娟乔亚军田会鸽
雀巢咖啡广告策划书
一、品牌介绍
雀巢公司,由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建,总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey),是世界最大的食品制造商。
自1938年雀巢公司发明速溶咖啡以来,始终致力于为每一位饮用者带来更美好的咖啡享受。这一持续不断的努力,得到全球咖啡爱好者的广泛认可。现在,每秒钟就有4600多杯雀巢咖啡被世界各地的人们享用。“NESCAFE”(“雀巢咖啡”)的品牌价值超过130亿美元,被权威杂志美国《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。
雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡礼盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侣(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。
产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。
品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
二、消费者分析
消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
三、竞争者分析
品牌形象
竞争策略
雀巢咖啡
温馨、休闲
单一品牌、多产品策略;新产品研发先于竞争对手;
麦斯威尔咖啡
温馨、人情、分享
所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;
伯朗咖啡
青春活力
不断推出符合消费者需求的咖啡口味
雅哈咖啡
随时随地
巩固现有的消费群
四、竞争对手广告分析
品牌
雀巢
麦斯威尔
伯朗
雅哈
广告针对的主要目标群体
品牌消费型、主见型、保守型
年轻活力型、主见型、品牌消费型
大众型、品牌消费型
年轻活力型、主见型、品牌消费型
广告诉求点
时尚、潮流、活力
与朋友分享
以音乐行销诉求生命力
时尚、方便
广告表现
表现第一品牌的创新及国际观念
塑造企业形象渗透企业理念
塑造产品形象
表达新兴的企业形象
广告策略
塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。
有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。
传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。
一、广告目标