文档介绍：中鹰黑森林营销策划报告
市场背景
中高端市场正在突围,以价换量为主流
项目名称
价格变动及优惠情况
今年成交情况
中海紫御豪庭
/㎡,,50万抵120万
205套
海珀旭晖
/㎡,85折优惠,/㎡
197套
西康路989
/㎡,5月底全面降价,价格跌破5万,/㎡
86套(6月成交约40套)
成交面积:平方米
成交均价:元/平方米
部分项目价格变动及优惠情况
在开发商以价换量策略影响下,2012年上半年上海外环以内单价3万元以上公寓产品成交呈现价跌量升的态势,越来越多的项目加入到降价大军队伍。
在中高端市场逐步回暖的宏观市场背景下
我们的营销目标:
营销目标
2012年底回款2个亿
一期二期
三期
2012年底回款2亿
成交30-35套房子
产品盘点
尾盘主力面积段200-250㎡;新盘153-178㎡
102套尾盘产品
2012年09月三期新开盘产品
主力产品
48套200-250㎡
主力产品
208套153-178㎡三房
OR
市场走强的背景下,是选择尾盘作为突破口,还是新盘???
两者之间如何实现联动???
项目理解
Program understanding
PART 壹
国际社区:古北、碧云、联洋、华漕
配套成熟中心区:徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等
自然资源区:滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸
新兴高端板块:世博板块、张江、新江湾城
区域属性
万里城非传统认知高端住宅板块,但整体正逐步崛起
淀山湖板块
佘山板块
西郊板块
浦东
滨江
张江
世博板块
成熟中
心区
苏州河沿线
新江湾城
华漕
古北
碧云
联洋
万里城板块
中环路
新村路
真华路
本案
地铁11号线
上海高端住宅板块分布
万里城板块不在高端住宅板块之列
但是其处于中环以内良好地段,交通通达性好,配套完善
本案为非高端住宅板块内的高端项目,堪称区域内知名度高的标杆项目
万里城板块
竞争属性
生态居住成就其唯一性,全市范围无竞品
建筑智能总线系统
户外轴帘系统
户外窗板及窗套系统
外墙外保温系统
砖墙砌块系统
铝窗及中央玻璃系统
墙纸系统
屋面雨水排放系统
中央冰蓄冷集中
供能系统
同层排水系统
地面管道系统
石膏板内隔墙系统
食物垃圾处理系统
毛细管辐射冷暖系统
采用大量德国建筑科技,系统成熟,产品质量卓越。其毛细管冷暖传递系统科技,控制居室整体空气环境,是目前世界上更健康、更舒适的室内调温系统,这种房子被誉为“长命房”,不仅对人体健康有益,而且让人领略舒适的四季,更可以避免灰尘、噪音、异味、二手空气、真菌等居家困扰。
竞争属性
200㎡以上产品稀缺,竞争环境弱
项目周边内中环间在售公寓项目
中鹰黑森林
品尊国际
上海香溢花城
大华颐和华城三期
中环路
内环路高架
项目周边中内环间在售公寓类项目较少,主要为品尊国际、上海香溢花城、大华颐和华城
品尊国际:精装77㎡一房、96-126 ㎡两房、153-166 ㎡三房,205 ㎡四房,目前报价45000元/㎡
上海香溢花城:精装75-168㎡一房-四房产品,目前报价35000元/㎡
大华颐和华城蓝郡:主力产品为103-117㎡精装两房
均为装修项目,无200㎡以上产品,可见,本案200㎡以上产品为区域内稀缺产品,竞争环境弱,无直接竞品
竞争属性
区域内二手房源均价均低于3万,200㎡以上房源少
中环锦园
中鹰黑森林
凯旋华庭
中环家园
万里城
万里雅筑
万里真金苑
巴黎之春
项目周边在售二手房源分布
万里双子座
在售二手房源产品及价格情况
项目名称
主力产品
中环家园
105-145㎡两房-三房,-/㎡
中环锦园
100-140㎡两房-三房,-/㎡
凯旋华庭
80-135㎡两房-三房,-/㎡
万里双子座
90-100㎡两房-三房,-/㎡
万里雅筑
95-135㎡两房-三房,-/㎡
巴黎之春
95-180㎡两房-四房,-/㎡
万里城
60-150㎡一房-三房,-/㎡
万里真金苑
50-135㎡一房-三房,-/㎡
项目周边在售二手项目户型主力为两房及三房,面积段集中在90-135㎡,200㎡以上户型为空白
可以看出
产品具备唯一性,区域认知对价格支撑有限
市场竞争弱为本案的优势之一
同时大面积、高总价为影响去化的关键因素