文档介绍：营销案例分析之女神崛起
2010-5-19
案例分析目录
问题的提出
公司发展概况
咖啡行业产品特点及其他问题
市场环境及主要竞争对手
战略选择、产品定位及营销策略
决策和实施
一、问题的提出
(一)如何应对文化差异?
消费习惯和中价挤压策略?
同行业的竞争(咖啡厅、饮品吧)
便利店的竞争(超市、小商品店)
速食店的竞争(麦当劳、肯德基)
定点咖啡销售机
(三)如何从一线城市向二三线城市扩张?
资金压力
价格比较高,普及不易
(四)在迅速扩张中,星巴克怎样保持其品牌价值?
品牌专家认为“与其说全球经济不景气迫使星巴克关店,不如说是品牌的贬值刺破了星巴克的品牌神话”从1000家到13000家店的无度扩张,导致了“星巴克体验”的平淡化和品牌商品化,削弱了星巴克的品牌及品味。
二、贫民窟的犹太富翁(公司发展概况)
1971年成立于美国西雅图的一个农贸市场附近,当时只有四家店。当时星巴克的市场定位是少数咖啡品尝客。
1981年咖啡零售商向公司订购了大批咖啡研磨机,霍华德·舒尔茨发现星巴克。不久后成为市场经理。
1983年霍华德·舒尔茨的意大利之行无意间发现了意大利咖啡的销售特点,星巴克过于小众和自闭,只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品,以供他们居家消费。星巴克的市场定位是小众高雅人士,阳春白雪。意大利浓缩咖啡市场定位是大众街坊邻居,下里巴人。服务于两种完全不同人群的不同核心价值,不可能融合在一起。不过舒尔茨却试图这样做。“星巴克是一个零售商,不是餐馆或酒吧。”
1984年第六间星巴克分店开张,舒尔茨的“第三空间”经营理念被否定后离开星巴克。
1986年4月,舒尔茨另立门户,“天天”开张。
1987年收购星巴克,并且继承了星巴克原来的文化。可以创新,可以重新发掘企业的全部潜在价值,但星巴克优质咖啡,以及其新鲜烘焙原颗咖啡的原则永远不变。
由于舒尔茨提出了员工健康保险并且对此注入了大量资金,星巴克公司开始亏损,直至99年才出现盈利。
1990星巴克上市,霍华德·舒尔茨发行咖啡豆股份,进行了全员持股的做法,大大的提高了星巴克员工的向心力。
1992年开始向国外扩张,星巴克开始了它的全球营销。1998年进入中国市场。
2004年全球分店达8600多家,到现在星巴克已经有13000多家店,成为咖啡界的霸主。
三、行业产品特点和其他问题
(一)中国咖啡行业特点
1、中国的咖啡市场潜力很大。
中国咖啡市场还很年轻,在未来很长一段时间(该市场)都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯,而在东南亚国家则为一百杯以上,日本是三百多杯。有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费的增长速度相当快,每年在10%至15%之间。由于中国市场巨大,咖啡消费增长前景看好,中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。目前中国人的咖啡消费仍然不大,但增长势头非常可观,中国咖啡消费年增长率为15%,而世界咖啡消费年增长率仅为2%。
2、咖啡在中国市场面临千年饮茶传统的巨大挑战,因此在中国市场的促销与宣传十分重要,而且必须采取有别于在其他西方国家的促销和宣传手段。
3、2009年,曾经令咖啡摇身一变成为奢侈品的星巴克正准备进军一个新的市场:速溶咖啡。星巴克传统煮咖啡的袋装速溶版和普通的速溶咖啡一样,顾客只要把它倒进热水或冷水中搅拌一下即可饮用。星巴克的这一大胆举动表明,它正如何适应迅速变化的咖啡消费环境。速溶咖啡一直以来都让人联想到低品质和平淡无奇的口味。速溶咖啡市场的规模非常大,特别是海外市场,英国的咖啡销售中有81%是速溶咖啡。随着星巴克削减了新的店铺扩张,它正努力找到新的方法提高现有店铺的销售额。这是公司历史上的一个转型事件。
4、由于消费者削减开支,全球金融危机已经开始抑制高价咖啡需求和咖啡产品零售业。全球咖啡市场总体仍是供不应求,需求量大的高档原产地咖啡价格进一步飙升,当前的危机给了咖啡企业一个良机,开发较贫困国家的咖啡需求,而不是等待美国需求的复苏。
(二)产品科技
专门采买系统、杯评选豆法、高科技烘焙、精美加工包装、标准化冲泡流程
(三)环保方面
环保消费(自带杯子可享受两元优惠),设立了环保日活动,设计精美的环保购物袋,据悉,推出新产品粽子,产品的设计包装上也采用了藤和木的材质,以迎合可循环使用、低碳环保的消费追求。
(四)社会影响
1、与中国宋庆龄基金会合作(星巴克捐赠150多万美金,与中国宋庆龄基金会合作举办了“西部园丁培训计划”,为来自宁夏省、云南省、四川省、陕西省以及重庆市的教师提供了培训活动