文档介绍：精彩案例权威化生存符号化推进——克刻品牌战略营销策划大中小作者周一致信赵阁宁编辑发布日期2008-06-16 克刻是中国制药行业的第一个类别品牌基于对“未来市场的权力结构是消费者的知情权和品牌的话语权”的认识克刻突破了中国制药行业传统的“品种思维”将营销升级到“类别解释权”、价值版图和品牌壁垒的建立。克刻是中国市场“符号传播”的先锋将声音符号作为营销的战略工具“keke——”唱音的建立不仅是高效率的品牌传播更是产品线扩张的战略工具。同时克刻以“在中国建立对咳嗽的解释权”为策略思维建立了结构性的扩张力量和竞争壁垒完善了产品结构系统从单一的克咳胶囊发展成拥有20个止咳药产品的克刻家族并为消费者提供专业和系统的咳嗽知识和资讯体系帮助消费者进行自我药疗。在制药行业动荡的政策环境和国际资本竞争压力下克刻为行业树立了一个发展范例。权威化生存符号化推进——克刻品牌战略营销策划 l 送选公司贵州益佰制药股份有限公司上海华与华营销咨询有限公司一、项目概述 1、克刻贵州益佰制药旗下专业止咳药品牌。 1999年之前只有“克咳胶囊”一个品种没有进行系统的品牌传播依靠传统的商业“包销”年销售3000万。从2000年起以“克咳胶囊”为先锋开始系统地、有步骤地进行品牌战略规划、产品开发与品牌传播工作取得了巨大成绩2001年克咳胶囊的销售额达2亿。益佰制药没有止步于一个品种的成功而是制定了“在中国掌握对咳嗽的解释权”的战略将“KEKE克刻”品牌从克咳胶囊这个品种中抽象出来以“keke——”唱音为品牌符号打造“KEKE家族专业镇咳”的止咳药产品系列。 。 2005年底推出第三支广告产品克刻感冒止咳糖浆2006年销售达8000万。 2006年克刻牌系列止咳药销售总额达5亿元人民币。 2、克刻品牌目标打造中国OTC市场最专业的止咳药品牌形成销售额超过10亿元的止咳系列产品线。二、克刻品牌战略路径 1. 克刻的竞争战略最重要的是“在战略上建立优势”创造和积累战略资源。 2. 企业追求的最高境界是“话语霸权”和“市场垄断”。 3. 建立“结构性的竞争壁垒和扩张力量”你可以轻易攻入对手的地盘而当对手想向你进攻时却发现自己根本无法组织起来。 4. 成长的过程是竞争壁垒的持续垒高和自身成本的持续降低。克刻战略三步曲品牌占位---- 成为权威---- 瓦解对手第一步、品牌占位。首先是规划克刻未来的“地盘”建立克刻的核心价值符号。克刻站到了系列止咳药“止咳专家”的位置“克刻家族专业镇咳”是克刻的品牌定位。 1、把一个产品的成功变成一个价值平台的成功第一支产品对于构建一个品牌的未来至关重要。克刻品牌的“起手式”是克咳胶囊益佰不是简单地去打响一支广告卖好一个品种而是从一开始就规划了克刻完整的品牌发展之路。 2、以克咳胶囊为基点建立品牌占位克咳胶囊背后的策略思考是要运作成功这个产品更要据此建立“止咳权威品牌”的价值。同时还要建立克刻品牌的价值符号成为插在咳嗽药战略领地的“旗帜”。 3、“家族”的概念强化专业形象通过克咳胶囊的大规模电视广告传播克刻确立了“克刻家族专业镇咳”的价值定位这为未来更多的止咳类新产品的推出创建了价值平台。 4、品牌核心价值符号同时克刻在“占位”阶段还建立了克刻品牌的核心价值符号——“KEKE唱音”创造了克刻的品牌道具