文档介绍：罗振宇讲义《中小企业品牌突破之路》
第一讲企业的本质与核心价值
 
创建自己的品牌,是很多企业家的梦想,很多企业家都想把自己的企业做成百年老店。但是,创建一个百年老店则需要一个品牌的沉淀过程。那么,中小型企业如何在低成本甚至是零成本的情况下,构建自己的企业品牌,把自己的品牌真正做成百年老店呢?
 
传统媒体操作观念的误区
 
:企业对媒体的心态
企业对媒体的心态一般有两种:第一种,认为媒体能够提供给企业用于品牌传播的资源是极度稀缺的,因此对媒体的态度是渴望、欢迎、敬畏;第二种,认为媒体在特定的时候扮演着洪水猛兽的角色,会在企业不经意的时候,突然跳出来咬企业一口,把企业咬得非死即伤。这两种心态使得企业面对媒体的时候觉得非常复杂,难以驾驭自由驾驭。
现在的时代是媒体资源相对稀缺的时代,在这一次的汶川大地震中,很多企业捐了款,希望媒体能报导一下,许多中央电视台记者的手机因此都快被企业家给打爆了,大多企业都希望传递爱心的同时,有机会在媒体上露一下脸,以便能够在消费者的心中留下深刻的印象。而另外一方面,有些媒体又会经常扮演着非常不光彩的角色,有时它们会歪曲事实,伤害企业。
 
【案例1】
前几年,国民党中央委员会主任李沛瑶老先生在家中被中南海的一个武警小战士杀害了。不知道是因为缺钱还是因为什么,这名战士跑到李老先生家去撬窃。李沛瑶很勇敢,与他展开了搏斗,最后被杀了。这是建国后唯一的一起国家领导人被刑事案件所杀的事件。当时有一个学新闻的小伙子戏称,如果这条新闻让他来写的话,他会起一个标题,叫“一个国民党高官在保卫私有财产时,被一名武警战士击毙。”
 
国民党前高官被杀,这是事实,但是不符合读者的心理****惯。这说明,在没有任何变动的情况下,媒体有时候所传达的意旨往往南辕北辙。
 
【案例2】
据说教皇有一次访美,临行的时候,他身边的工作人员告诉他:“美国的记者很坏,经常给人下套,得提防着一点。”教皇说:“我心里有数,不用操心。”然后他就坐飞机去了美国。一下飞机,美国的记者就围住了教皇,问的第一个问题是:“教皇,您此次到美国来会去夜总会吗?”教皇心想,这是个套,不能上当,所以他就假装无知,而反问记者:“纽约有夜总会吗,我怎么不知道?”然后就走了。没想到,第二天纽约的报纸头版头条登出的新闻是:“教皇一下飞机就问纽约有夜总会吗?”这条新闻虽然写的也是事实,但是断章取义,让人哭笑不得。
 
因此,媒体有时候也可能在完全尊重事实的情况下,同样会伤害企业,伤害个人。
那么,媒体到底在干什么呢?它的所思所想,它的需求到底是什么?媒体是一个食量巨大的动物。中国有几千家杂志、报纸、电视台,每天都报道海量的内容。这些内容从哪儿来?
很大一部分是从企业中来,但是有的企业不掌握媒体规律,把媒体当做一个杂食动物,这是错的。媒体是一个肉食动物,它有食物偏好。正如我们手里拿着一只面包去喂老虎,结果可想而知,肯定是自己的手被咬到。
 
:无可阻挡的趋势
在新的经济条件下,改变的不仅是传媒环境,企业的本质也发生了变化。例如爱国者,就是一个“空壳”的企业,它的生产全部是外包的,它所有的销售都是由各地的销售代理公司进行外包,公关由公关公司代理,广告由广告公司代理。在北京还有一些人力资源代理公司,从企业员工的选聘、招聘,甚至员工的离职谈话,企业薪金结构的整体设计,人力资源代理公司都可以全部帮企业完成。财务也是如此,有一些企业是专门做账的财务公司,它可以帮企业做所有的财务报表,到税务局报税,甚至为一些不法的企业找假发票、逃税等这些事情都可以帮企业搞定,它的服务费也不高。甚至办公用品,如电脑、复印机、打印机等所有这些东西,代理公司都可以帮企业装好,还派专人进行维护、升级,企业只要按月交租金就行了。所以,现在企业的东西没有什么不可以被外包的。
在这种情况下,现在很多企业正呈现出一种“空壳”的状态。在新经济条件下,企业的本质正在变化,外包的趋势无可阻挡。前几年有一本书叫《世界是平的》,里面写到:推平世界的第一种力量就是外包的力量,因为外包的力量实在是不可阻挡的。试想,一个老板用一张合同去管理乙方方便呢?还是招聘一个员工去专门管理他方便呢?答案当然是前者。企业只要交了钱,签了合同,对方就必须按时、按质、按量完成任务。如果招聘一个员工,老板还得考虑他的情绪、他与其他员工的人际关系、他的工作饱和情况,等等。所以,无论是从效率上还是从成本上讲,用合同去管理乙方将远远高于用一个上下级的领导关系去管理自己的部属。
在互联网的整体推动下,新经济在把企业的所有生存环境推平之后,继续把企业本身推平。
美国有八大电影公司,它们的剧本是在市场上买的,导演是临时在市场上招聘的,演员是根据导演的意愿去请的,而所有的拍摄厂房、设备、后期制作都是