文档介绍：目录
一、前言--------------------------------------------------1
二、市场综合分析-------------------------------------------2
三、产品分析----------------------------------------------3
四、消费者分析---------------------------------------------4
五、市场机会点分析-----------------------------------------5
六、营销策略-----------------------------------------------6
七、广告策略----------------------------------------------11
八、广告媒介组合策略--------------------------------------13
九、广告费用预算------------------------------------------14
一、前言
君乐宝企业作为河北省乳业巨头,在乳业方面取得很大成就。目前贵公司瞄准植物蛋白饮料市场,推出多谷力谷物浓浆系列,主推产品有红豆浓浆,绿豆浓浆,黑米浓浆,燕麦浓浆饮料。
本次整合营销传播活动是通过在石家庄市场的调查得出的,旨在提高多谷力在石家庄市场的知名度,提高销量,占领更多的市场份额,力图改变消费者的消费之地。
本小组通过对石家庄的各大商超进行调查,对调查结果进行了市场综合分析、产品分析、消费者分析、市场机会点分析,根据调查分析结果总结了其存在的问题及优势,提出了相应的营销策略、广告策略和促销公关活动。
二、综合市场分析
本小组目前只对石家庄此类市场和竞争市场做出分析,暂不考虑以外的市场。
一、植物蛋白饮料市场
“多谷力”属于植物蛋白饮料中的豆乳饮料,在全国市场上此类饮品是新开发的市场,因其符合国人传统的饮食观点且竞争品类少,是一个极具前景的市场。
从产品上看,谷物饮料符合中国人的饮食习惯,受到了消费者的欢迎,并快速的在中之地。从政策上来看,谷物饮料已列入中国饮料工业协会饮料行业的振兴规划纲要中,属于鼓励发展的产业。从企业来说,惠尔康、维维、中绿、君乐宝都推出了谷物饮料产品,积极地开拓谷物饮料市场,并看好其市场前景。谷物饮料已成为第五大饮料,行业专家预计未来几年市场容量将达到千亿。
全国市场上的谷物饮料主要包括维维的“营养鼓动”(生产基地江苏徐州)、惠尔康的“谷粒谷力”(生产基地:福建厦门)、中绿的“粗粮王”(生产基地:福建泉州)这几个品牌。
但是惠尔康的“谷粒谷力”、维维的“谷动”以及中绿的“粗粮王”的主力市场均集中在福建、浙江、广东、湖南、湖北等南方市场,在广阔的华北市场尚未有著名的全国性一线品牌,只有少数的二、三线品牌,石家庄市场就更没有了。君乐宝可以说是石家庄市民继三鹿品牌之后的又一忠诚信赖品牌,在这一点上,隶属于其旗下的“多谷力”谷物浓浆饮料在石家庄市场就已经比其他品牌占尽了先机。
二、石家庄植物蛋白饮料市场:
根据以上分析,鉴于其他谷物类饮品在石家庄市场发展不大,在这个市场里,“多谷力”主要的竞争者其实是其他植物蛋白饮料“六个核桃”、“露露”、椰汁等,这些品牌在石家庄市场已发展多年,拥有广大的消费群体,竞争激烈。
其中,“六个核桃”属河北养元智汇饮品股份有限公司的主打产品,厂址位于衡水经济开发区。因为其总部位于河北省,其省会石家庄当然是其开拓和占领的重要市场之一,经过市场调查显示其在石家庄无论是品牌知名度,还是产品销量都是相当大的。
“露露”也为河北承德品牌,坐落于承德市高新技术产业开发区,以生产露露系列天然饮料为主业,它是国内饮料行业的巨头,中国最大10家饮料企业之一。它是河北省的一个老品牌,在石家庄发展多年,拥有稳定的消费群体,且消费者品牌忠诚度很高。
椰汁:椰汁的品牌很多,主要包括椰树、椰村、椰南等,其中椰树椰汁是国内饮料行业的巨头之一,其广告语“椰树椰汁,白白嫩嫩”不但在海南本地家喻户晓,而且在国内外都有知名度,且被定为中国国宴饮料。其他品牌因其均产于海南,且在石家庄市场占有的市场份额很小,无稳定消费人群和忠诚消费者,故其对多谷力的威胁并不大,主要竞争品牌还是椰树椰汁。
三、总结语:
从大的背景看植物蛋白饮料市场品牌众多且竞争激烈,尤其是对于露露和六个核桃这两个品牌,这两个品牌均为隶属于河北省,且在石家庄市场已发展多年,各自拥有着大量的忠诚购买者,“多谷力”想要在如此一个大市场上分得一杯羹有一定难度。
但我们也可以看到,属于小市场的