文档介绍：高级营销员国家职业资格培训
(基础知识部分)
第一章市场营销基本理念
主要内容: 第一节市场与市场营销的含义
第二节市场的类型及其特征第三节市场营销管理哲学
第一节市场与市场营销的含义
一、市场的内涵(x)
市场是由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客。
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场的类型及其特征(Y)
1、以商品流通时序(时间和顺序)划分
现货市场和期货市场;批发市场和零售市场
2、以商品流通地域为标准来划分
城市市场、农村市场、全国市场、国际市场
3、以商品属性为标准来划分市场
一般商品市场:消费品市场、生产资料市场
特殊商品市场:劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场
4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场
消费者市场:购买主体为个人或家庭
组织市场:产业市场(生产者市场)、中间商市场、非盈利组织市场
三、市场营销的核心概念(X)
市场营销的实质是交换。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。
1、基本需求和欲望
人的基本需求是市场营销最基本的概念。欲望是指人们希望得到更深层次的需要满足。
2、产品需求(购买欲望和购买能力的统一体)
3、产品(整体产品概念)
4、价值
消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列,挑选出自己认为最有价值的,最能满足自己需求的产品。
5、交换和交易
交换是一个过程,交易是交换的基本组成单位,是双方之间的价值交换。
第二节市场营销管理的实质与任务
一、市场营销管理的实质(X)
对市场需求进行管理,既满足消费者需求,又能实现企业的营销目标。
二、市场营销管理的任务(X)
1、负需求——改变市场营销(对产品进行重新设计、降价等)
2、无需求——刺激市场营销(把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来)
3、潜伏需求——开发市场营销
4、下降需求——改变重振市场营销
5、不规则需求——协调市场营销
6、充分需求——维持市场营销
7、过量需求——降低市场营销
8、有害需求——反市场营销
三、需求管理的启示(z)
企业不仅要适应市场需求,更要能够创造市场需求
1、设计生活方式
卡拉OK的发明
2、把握全新机会
潜在需求:实际存在但未被发现和满足的需求。
3、营造市场空间
通过实施营销活动,起到创造需求,扩大产品销售的目的。
第三节市场营销管理哲学
定义:企业在开展营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
一、生产观念(1920年以前)(X)
二、产品观念(Y)
易导致″市场营销近视症″
三、推销观念(20世纪30年代)(Y)
四、市场营销观念(20世纪50年代中期)(Y)
五、客户观念(Y)
企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息,心理活动信息、媒体****惯信息以及分销偏好信息等,满足每一个客户的特殊需求。
六、社会市场营销观念(20世纪70年代)(Y)
市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。
一、单项选择题
1、A把x给B同时获取了y,此时,在A和B之间所发生的行为属于( )
(A)交换活动(B)交易活动
(C)买卖活动(D)协商活动
2、以( )为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
(A)商品属性(B)购买者购买行为的特点
(C)商品流通的时序(D)商品流通的地域
3、市场营销管理的实质是( )管理
(A)需求(B)需要(C)欲望(D)价值
4、对于潜伏需求,市场营销管理的任务是( )
(A)改变市场营销(B)刺激市场营销
(C)开发市场营销(D)协调市场营销
5、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。这种市场营销观念叫做( )
(A)生产观念(B)推销观念
(C)产品观念(D)市场营销观念
二、多项选择题
1、下列对交换与市场营销的关系描述正确的是:
(A)当人们决定通过交换来满足需求和欲望时,才出现市场营销
(B)市场营销是先于交换的前提性概念
(C)交换是市场营销理论的中心
(D)如果没有交换行为,就不能构成市场营销活动
2、对于不同类型的需求,实施不同的市场营销管理任务,其中实施正确的是( )
(A)对无需求状况实施改变市场营销
(B)对潜伏需求状况实施开发市场营销
(C)对下降需求实施刺激市场营销
(D)对不规则需求实施协调市场营销
3、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中,在处