文档介绍：如何做好广告
如何做一个成功的广告
什么是广告广而告知
说服和引导消费者购买产品
广告的目的
促进销售
是品牌建立的工具
消费者不会对不知道的产品产生购买
最大快速消费品公司菲利普莫里斯前任长麦斯威尔曾说过“品牌的大起大落取决于广告之强弱”
消费者的购买行为过程
知道-------兴趣------欲望-------行动
成功广告的五步骤
调研分析----广告策略-----创作表现------媒介计划------广告评估
广告不是品牌建立的唯一工具,它是重要手段!广告不能代替营销,只是一种手段与方式。产品在产品、价格、通路、推广4P中不能代表1P,因为推广这个项目还有:公关营销、广告直效营销、销售团队的管理、促销。所以它只是1P当中的五分之一,但它的作用是一个杠杆的作用!所以企业才会把大量资金投入当中。
第一步:调研分析
产品调研分析(5个方面)有调查才有发言权
产品的品质、包装特征及效果
消费者有这方面的需求吗?
同类产品有多少?他们的同性与个性
是否有领导品牌?产品与领导品牌的差异
不低于是10个给消费者带来的好处
产品调研目的-----找出产品给消费者的好处、利益点和成功的机会点
竞争品牌调研分析(7个方面)低成本与差异化两大战役,第一与第二品牌,只有七个品牌有印象。
竞争品牌的目标消费者
竞争品牌的特征效果
竞争品牌的卖点是什么
竞争品牌是否打动消费者
竞争品牌创作表现方式
竞争品牌的媒介计划
竞争品牌目前市场状况
目标消费者调研分析(4个方面)
地理区域细分(省、市、区、县)
人口细分(年龄、家庭、性别、教育)
从行为细分(购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式)
从消费心理细分(个性、收入、生活方式)
对目标消费者,你了解多少?(6个方面)
客户购买的好处是什么?
在何处购买?何处使用?
在何时购买?何时使用?
购买时是单独或与他人一起?
购买频率如何?
未来3年,以上问题会发生怎样的变化?
产品的SWOT分析(优势、劣势、机会、威协)
产品优势:好处、功能、价值、核心价值、附加价值
产品机会:
产品劣势:属于外部问题
产品威协:发现外部问题
发挥优势,抓住机会才能找到切入点!
寻找切入点优势与机会要对接
调研的目的是:找准目标消费者,了解竞争品牌,通过认真的分析,通过SWOT分析找准我们的特长,找准切入点。这个步骤最重要的是找准我们对谁诉求。
第二步:广告策略
两大黄金法则独特的销售主张(卖点)索瑞斯USP
单一而精准的诉求(简洁、聚集、一致)传播信息的进修是减法而不是
加法,因为信息量太多了
独特的销售主张是广告策略的黄金法则(4个方面)
给客户带来好处
与竞争对手有独特差异
对好处有支持点
能打动客户购买
常用的广告策略(一)
品牌品牌差异支持点
品牌是什么? 对消费者有什么好处? 为什么?
潘婷健康亮泽维他命B5
常用的广告策略(二)
品牌先提出一个问题,然后找出解决方案,最后支持点是问题得到解决了。举例:宝洁海飞丝。昆明春城天天是春天!云南的石林,桂林桂林山水甲天下,黄山天下之美,莫过黄山。杭州市上有天堂下有苏杭、香港动感之都、大连浪漫之旅、黑龙江冰雪之旅、银川塞