文档介绍：上海高档别墅市场研究简报
委托单位:运盛国际控股有限公司营销策划部
报告单位:上海开启房地产投资咨询有限公司
上海天启企业策划有限公司
报告日期:二00二年六月
天启&开启
地址:上海市凯旋路2200号凯旋大厦2楼
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【课题界定】
为配合运盛集团太湖叶山岛项目的产品定位,运盛国际控股有限公司营销策划部委托我公司对上海地区高级别墅(总价人民币500万元以上)的市场进行了研究,内容包括:
1、上海高档别墅市场的发展;
2、上海高档别墅市场特征(包括产品、客源、去化、价格和营销特征);
3、未来三年上海高档别墅市场的展望;
4、休闲假日型别墅投资消费情况;
5、上海人外省市别墅产品投资特点;
6、个案研究(上海高级别墅个案调研分析、苏州太湖之星度假别墅个案调研);
【研究方法】
1、公司内部数据库的整理、二手资料的收集;
2、高档别墅营销KEYMAN的深入访谈;
3、个案现场幽灵调研。
一、高档别墅市场的定义
高档别墅物业具有明显的稀有性,所谓“物以稀为贵”。真正的高档别墅是指在特定地段,以度身定制的方式打造,具有鲜明建筑特色、优美自然景观或历史人文价值的,专门供给社会上具有相当财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。
具体地说,高档别墅应具有5大特征:一是区位优越不可替代;二是环境幽雅天然(或历史)形成;三是建筑精美不可复制;四是风格各异难以仿造;五是人文价值无法再生。
现阶段,尽管“高档别墅”有了长足而迅速的发展,但在价格之外的范畴与严格的高档别墅定义仍存在着一定的差别,一方面是因为市场发展带来了新的变化,另一方面也体现着现今高档别墅市场具有某些不成熟的特征。
本简报的高档别墅定义:出于对客观市场的考虑,我们将高档别墅定义为,均价10000元,总价300万以上的别墅住宅,它区别于总价100万以下的经济型别墅,也区别于100-300万之间的中档别墅。本简报主要对总价500万元以上的高档别墅市场进行研究。
别墅市场是房地产市场中较特殊的细分市场,而高档别墅市场更是特殊中的特殊,其供求关系和发展有着不同一般房地产市场的特点。
二、上海高档别墅市场的发展
千百年以前,我国就出现了豪宅,不过大多为当时达官贵人所专用的古典式宅第。到了近代,洋人入侵和外商进入,尤其是租界的出现,上海产生了一幢幢带有异国情调或中西合璧式的近代花园住宅,房地产市场发展如火如荼的今天,高档别墅继90年代初的外销别墅热潮之后,又上演了新一轮行情。
上海高档别墅市场按时间的纵向发展,可以分为两个阶段;
第一阶段:1992年后,外销别墅开发热潮带来高档别墅的迅速发展;
进入九十年代后,外商投资速度和深度皆有强劲的增长,上海出现了大批的外销花园别墅群,形成上海别墅市场第一次浪潮。这些外销别墅价格不菲,大多集中在40-50万美金,购房者大多数为海外成功者,国内和本地人士寥寥无几。
外销别墅基本分布在两个区域:长宁区虹桥路沿线;市中心徐家汇华山路、建国路一带。其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集,虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘,这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物。由于对高档外销别墅市场需求的估计过于乐观,导致了外销别墅的开发过度,加上前两年东南亚金融危机的影响,外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转,但由于规划理念、房型设计等已大大滞后于市场,外销别墅的去化仍比较困难,去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。
第二阶段:1998年后,特别是2000年后,高档别墅市场空前发展;
在外销别墅市场陷入低潮,还未走出迷谷的时候,内销别墅市场反而比较活跃,1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮,1999年-2000年,排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场,并迅速被市场所认可,更预示着上海别墅市场春天的到来。
2000年后,随着经济稳定高速发展、居民收入大幅提高、发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政交通设施、大量跨国集团进驻上海、港台澳及内地大款来沪置业、中国加入WTO等一系列利好市场面,催化了高档别墅这一细分市场的空前发展,长宁、松江、浦东等地均出现了几百万甚至上千万的别墅,,也预示着高档别墅市场的发展已进入新一轮的加速行情。
另一方面,解放前遗留下的花园洋房也不甘寂寞,在市场投资、收藏的追捧下,二手市场价格屡屡创出新高,为高档别墅市场的发展起到了推波助澜作用。
上海高档别墅市场地域的横向发展,从市中心“闹中取静”(第一圈)进入到郊区第二圈、第三圈;
按照现代人居理论