文档介绍：南京拉德芳斯河西A1、A2地块项目营销策划建议报告
在法国,在巴黎近郊,有这样一处闻名世界的地方,她是建筑史上的奇迹,她是规划史上的巅峰,她是城市发展史上的辉煌,她是“真正生活家”的天堂……
她,就是令世人憧憬的――拉德方斯,La Defense
在这里,蔚蓝的海岸,祥和的绿地,美丽的酒香,拿铁咖啡的意犹未尽,薰衣草的普罗旺斯,幸福的各种肤色的人们,吃不完的美食,逛不完的街,还有梵高和莫奈等听不完的故事……
拉德方斯,一个集无数世界顶尖规划、建筑大师心血,在一块不毛之地上,先后历时50年建成的,融超级发达的商务办公群、超级享受的生态住宅群、超级丰富的商业及生活配套群、超级优美的自然及人文环境为一体的“世界级新城市典范”,被公认为世界真正具有活力的、融办公、住宅、生活配套、景观为一体的“KING OF CBD”!
在中国,在南京河西,有这样一个地方,数十家开发公司云集,数百万方的住宅、办公、商业等建筑产品将要在3年左右的时间里,在这个从前也一样是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化……
这里有政府美丽的新城市远景规划,有目前凝聚国内外知名建筑、景观等设计公司心血的纸上之作,有众多国内知名房地产商的蓄势待发,有部分产品短期内的价格表相优势,有初具雏形的奥体标志性建筑及区域优势,有一定程度的、但也是可以共享的自然环境及未来的交通工具的优势……
但是,面对越来越理智的消费者,这里也有真正人气的隐忧,有目前不成熟、无规模的生活配套的匮乏现状及不确定的未来发展情况,有十运会及奥运概念过后的区域概念停滞真空,有其他板块项目的围追堵截,有其他城市同样规划后不成功的案例,有太多未来价值的不确定性因素的干扰等等……
太多的疑问,太多的看不懂,太多的迷茫困扰着政府、发展商和业主,显而**见,这里缺少的是能够真正支撑目前炒作的未来价值实现的强有力支撑和客观的信心,缺少的是“后奥体时代”的区域发展支撑和长期定位,缺少的是一个真正能够把政府、开发商等各方面的优势和信心完全展现给业主并且能够使之深信不疑、顺理成章接受的
最最核心理念和平台,一个活生生的成功案例!
本次送呈贵司之营销策划构想,系从最切实市场实际出发,全面权衡河西区域未来同质化竞争白热化态势及相同的投放时间、巨大的投放量、过分依托未来价值所造成的整体营销环境,在产品规划基本确定的前提下,在商业、办公、住宅、酒店等多重产品并存的前提下,以差异化营销为手段,以项目产品系统功能整合化为目标,提出整体营销理念构思。并由理念落实到产品设计中,以期达成理念从产品侧面便具备良好的可执行性,使产品与营销能在真正意义上达成统一与贯彻。在产品唯一性的前提下实现真正的营销差异化,在未来的营销战中获得市场先机。
故,本文以理念导出及理念对产品设计的渗透为主要阐述方向。并致力于理念的构筑能使产品内部各功能间有机结合形成产品形态上的整体性,从而具备统一的竞争合力,完成各不同功能产品的有效、有机的整合互动与互补。金石地产始终认为,精湛、贴切的产品理念是营销成功的基石,若产品力能在整个产品价值系统中优势特出,则一切营销策略与执行便能水到渠成。
本方案的确定原则是基于下述四个方面
l 整合。整合项目的所有优势(包括发展商、地块本身、众多设计及施工单位、周边环境、产品等等),整合几年来金大地地产的品牌等各项优势及金石公司的客户积累、销售触角、对于市场了解、全新高形象销售团队组织等优势,整合综合住宅(3+1、11层、18层)、商业、办公、(指金奥大厦,我司认为本案的推广一定要充分把金奥也作为一个整体或事先搭建一个大的平台,为今后金奥的推广做足准备和铺垫)酒店及酒店式公寓等几种不同产品的特性后突出其项目强大的平台,使其做成一个真正具有发达触角和生命力的房地产传世精品品牌,而不是松散罗列式的推广,难以形成后续的市场影响和真正品牌的成形。彻底完成项目的综合互动与互补,形成巨大的产品合力,从而带来真正世界级的高品质生活和其他如旅游、会展等产业的高附加值。
l 理解。深刻理解符合本案特定客户喜好的生活习惯、生活方式和生活状态,与他们的内心深处产生理念上的共鸣。尽可能的使项目的配套、景观、房型以及所要表达、引导和展现的生活方式、生活内容及区域内未来的无限价值真正为客户所认同和接受。
l 寻找与目前房地产市场常用及惯用的营销推广手段及方案有出新并且有可执行、可操作、特色化、差异化、真正适合自己的、有前瞻性、互动互补性的方案,包括从案名开始直至所有的营销思路和SP活动。找出与项目优势、客户需要、市场认可相吻合并能引起轰动和关注的营销推广主动脉,从而可以使项目的骨架和血肉、灵魂等衔接变得顺畅自如、水到渠成,不生硬,不做作。
l 充分考虑开发商的品牌推广、相关细节及至项目销售结束的时间内竞争对手的变化和项目自