文档介绍：通信运营商如何理性应对带号转网(2)
 
(续上)
3 慎防带号转网的误区
从2008年起带号转网就呼声很高,直到2009年4月底才试点实施。此前各大运营商已经采取措施,为全面铺开带号转网做准备。例如某运营商一直在贯彻高价值客户和重要客户的保有措施,提升客户忠诚度,延长在网生命周期;而某运营商也积极进行营销资源储备,希望在带号转网打响第一枪后抢占“战略要地”。
运营商应该冷静而客观地对待带号转网,避免走入误区。借鉴国内外带号转网的经验和教训,笔者认为误区可能有:
单向带号转网有利于均衡竞争局面
从韩国和日本前期实行单向带号转网政策的效果来看,电信市场受到了较大的冲击,作为挑战者的KTF、LG电讯和KDDI都从各自的市场领导者SK电讯和NTT o那里夺到了一定的市场份额,对通信市场的竞争起到了一定的平衡作用。但如果由此断定在国内推行单向带号转网会起到相同的效果,这个结论下得恐怕有点形而上。
在韩国,通信主管部门对带号转网实施三步走策略:第一步,半年内客户只能从最大运营商SK电讯带号转网到排名第二的KTF和最小的LG电讯;第二步,半年后允许KTF的客户向其他两个运营商转移;第三步,半年后允许LG电讯客户向其他两个运营商转移。韩国通信主管部门对带号转网有明确的时间表,左右着运营商客户的带号转网行为。客户对其他通信运营商抛出的“橄榄枝”,要判断其业务能力、资费结构、计费准确性、客服质量、增值服务和附加服务等因素是否比目前在网的通信运营商有优势,而大多数客户获取这些信息的渠道是口碑传播或者通信运营商的宣传。在韩国,如果客户从SK电讯转到其他运营商,即使对服务不满意,半年或一年后也可以转回原来的运营商。国内目前对此尚无明确时间表,客户不免有顾虑——万一转出去后对通信运营商不满意的话怎么办?
在通信运营商服务的客户群体中,忠诚度高的客户始终会留下来,忠诚度低的客户即使挽留还是会转网,剩下的就是那些可转可不转的客户——他们自然是争夺的焦点。而单向带号转网在一定程度上会限制这些客户的带号转网,毕竟移动通信已经成为生活的重要组成部分,放弃现有服务转而选择未体验过的新服务,多少有些冒险。
价格越低、优惠越多越能够吸引或留住客户
前文分析已经提到,客户关注的不止是收益和成本,更多的是通信运营商带来或创造的价值。以日本的KDDI和NTT o的带号转网竞争为例,KDDI作为挑战者,一方面制定了灵活多变、适应不同客户的资费体系和政策,另一方面加大了高速无线数据网络的建设和增值业务的开发,外拓市场,内练内功,取得了良好的效果,特别是其无线音乐业务,除了是吸引客户转网的“招牌菜”,更是今后提升客户价值的重要产品。
所以说,单纯依靠资费和优惠来吸引客户是远远不够的,即便短时内吸引到一批客户,今后也要为资费体系的整体下调付出沉重代价。最致命的是,单向带号转网的政策固然可以通过资费和优惠来吸引客户,一旦双向带号转网放开,客户可以在各个运营商之间“腾挪纵跃”,哪家便宜用哪家;如果通信运营商继续依靠这种手段,必然会引发进一步的价格竞争,重蹈恶性竞争的老路,客户看似得到了真正的自由选择权和更多实惠,但长久来说,资费下调必然会影响运营商的收入和利润,造成服务质量下降,最终损害消费者的利益。
带号转网的重点劝转对象是高价值客户
高价值客户从来都是运