文档介绍：农产品品牌亮剑
要避免食品安全的多米诺骨牌效应
一斤鸡蛋卖多少钱?这个问题似乎有些多余,一般人脑海里第一时间浮现的答案肯定是:鸡蛋这种初级农产品,也就3~4元吧。但是有一个“德青源”品牌的鸡蛋却卖到8元一斤的高价,而且在食品安全受质疑及经济不景气的今天,广受消费者青睐,形成一个稳定且快速增长的消费群体,仅在北京就占据了品牌鸡蛋70%以上的市场份额。
德青源为何能卖得比别的鸡蛋贵一倍?独特卖点何在?德青源是如此推广品牌:鸡舍宽敞有空调,全部采用无抗生素的饲料;鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里,可以在山上跑;鸡蛋上有标识,记下何时下的蛋;把鸡蛋磕在碗里之后,普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色,德青源鸡蛋的蛋黄是橙黄色;德青源设有全天候24小时的售后服务,快速服务各大城市售点。
这样的说理与宣导,让德青源所锁定的细分消费群—城市中产阶层感受到其实实在在的价值,并迅速接受其建立的中高端鸡蛋品牌形象。
在很多人看来,鸡蛋、大米这些日常所需的初级农产品很难与品牌挂上钩,想打造知名品牌更近乎白日做梦,然而金融危机引发农产品价格震荡,众多农产品出口萎缩的外部环境却逼着传统农产品企业必须走上品牌之路,否则很难在竞争中立足。如何像德青源这般成功打造农产品品牌?
一等原料,三等价格
美国“骑士”脐橙刚进入中国市场时,每斤销售价高达15元人民币,而中国赣州同类品质的脐橙上市价格只有每斤2元。质量方面的分析结果却显示,赣州脐橙的外观光洁度、可溶性固形物含量均好于美国脐橙,价格差距如此悬殊的根本原因就是我们缺乏品牌。
国际投资大师罗杰斯曾说过,“在中国,最有投资价值的就是农产品。不妨到中国农村去,投资到农业中去,到农村搞市场去。”但是,中国农产品的现实状况却是,竞争门槛低、同质化
严重、农户分散控制困难、附加值低等传统行业的先天特性,使得农产品品牌塑造困难重重。
另一方面,“萝卜青菜,装筐就卖”的传统销售模式同样掩盖了农产品品牌成长中的诸多问题,农产品企业普遍品牌意识淡薄,不能有效地开展品牌经营。农产品“原”字号产品多,几乎给世人留下低质低价的印象,登不了大雅之堂,陷入“一等原料,二等加工,三等价格”的窘境。
给消费者一个购买理由
要从纷繁芜杂的同类产品中脱颖而出,用鲜明的品牌与对手区隔开来,在消费者心中树立独一无二的形象,农产品首先要给予消费者一个有说服力的购买理由,这也是品牌构成的精髓所在。完美的购买理由可能包括清晰的细分市场定位、高科技衍生的附加值提升以及独有的品