文档介绍：渠道合理设计(下)
 
【本讲重点】
中国快速消费品分销渠道发展轨迹及八种主要分销渠道模式
案例研讨
五种销售系统和渠道基本模式
 
中国快速消费品分销渠道发展轨迹及八种主要分销渠道模式
 
 
四种基本模式
 
以可口可乐和三株公司为代表。
直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强。
图3-1 厂家直销示意图
优点
渠道最短,反应最迅速,服务最及时,价格最稳定,促销最到位,控制最有效。
缺点
局限于交通便利、消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。
 
以娃哈哈和康师傅为代表。
网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场。
图3-2 网络销售示意图
优点
可节省大量的人力、物力,销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟,借他人之力各得其所。
缺点
易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱。
 
以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。
平台式销售适用于密集形消费的大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里,1300多万人口,各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商,可形成一个巨大的物流平台,每家经销商管几条街、500家店,送货上门,可以做到真正意义上的深度分销。
图3-3 平台式销售示意图
优点
责任区域明确而严格,服务半径小(3~5公里),送货及时、服务周全,网络稳定、基础扎实,受低价窜货影响小,精耕细作、深度分销。
缺点
受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配合。
 
农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩,但在部分地区如山东的临沂,因附近农村比较落后,交通也不发达,加上政府支持,又有大型批发市场的基础,这种模式至今还是很有活力。
图3-4 农贸批发市场向周边自然辐射的模式示意图
优点
无规则自由流通,不受行政区域限制,经营灵活、薄利多销,品种繁多、配货方便,辐射力强。
缺点
以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价、低价冲货,没有深层的服务意识,只做“坐商”。
只要理清销售渠道的基本模式,再根据企业的自身条件、区域市场特点和竞争对手的情况进行科学分析,并不难选定一种行之有效的销售模式。
根据以上四种基本模式,可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。
 
四种复合模式
 
+平台的复合模式
经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主,经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货,并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下,如阻止竞争对手给二批优惠送货时,必须及时有力地采取零售点封杀,由经销商直接面向终端且供足货,让其无余力再从其他二批商处进竞品。
 
+网络的复合模式
以直销著称的可口可乐,为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店,就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商,通过经销商的网络,努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合