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需求背后的需求——水果小贩的营销策略
需求背后的需求——水果小贩的营销策略
案例:老太太与小贩
三个小贩都向老太太兜售自己的李子,他们都围绕老太太的需求进行销售,但销售结果完全不同,为什么?
老太太离开家门,拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前,问道:“这李子怎么样?”
“我的李子又大又甜,特别好吃。”小贩答。
老太太摇了摇头,向另外一个小贩走去,问到:“你的李子好吃吗?”
“我这里有好多种李子,有大的,有小的,有国产的,还有进口的。您要什么样的李子?”
“我要买酸一点儿的。”
“我这篮李子又酸又大,咬一口就流口水,您要多少?”
“来一斤吧。”老太太买完水果,继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子,又大又圆,非常抢眼,便问水果摊后的小贩:“你的李子多少钱一斤?”
“老太太,您好。您问哪种李子?”
“我要酸一点儿的。”
“其他人买李子都要又大又甜的,您为什么要酸的李子呢?”
“我儿媳妇要生孩子了,想吃酸的。”
“老太太,您对儿媳妇真体贴,她想吃酸的,证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少?”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴,便又买了一斤李子。
小贩一边称李子,一边问老太太:“您知道孕妇最需要什么营养吗?”
“不知道。”
“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗?”
“不清楚。”
“猕猴桃有多种维生素,特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃,她一高兴,说不定能一下生出一对双胞胎。”
“是吗?好,那我就再来一斤猕猴桃。”
“您人真好,谁摊上您这样的婆婆,一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃,嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊,水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的,您媳妇要是吃好了,您再来。”
“行。”老太太被小贩夸得高兴,提了水果,一边付帐一边应承着。
需求的层次
三个小贩的销售结果完全不同,第一个小贩没有卖出去,原因是他围绕着自己的产品销售,而没有围绕客户的需求进行销售,结果没有卖出去。第二个小贩挖掘出一些客户需求,卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇,不仅卖出了李子,还卖出了猕猴桃。
老太太去买李子是为了给儿媳妇吃,俗话说:“酸耳辣女”,希望儿媳妇能健康地生出一个孙子来。所以老太太采购的动机是一方面为了补充营养,另一方面也借机与儿媳妇处好关系,采购李子只是达到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法达到这个目的,她当然会考虑。因此,采购只是达到客户目标的手段。第三个小贩挖掘到老太太的需求后,提出了新的提议,猕猴桃含更多的维生素,也许能让儿媳妇生出双胞胎,这吸引住了老太太,因此小贩就卖出了更多的产品。
由此可见,需求并没有那么简单,需求是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求,挖掘深入程度不同造成销售的结果的不同。挖掘客户深层次的需求提出建议,我们把这样的销售成为顾问型的销售。与客户相比,销售人员的公司研究开发、生产了某种产品,在这方面销售人员应该是这方面的专家。服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌,电脑公司的销售人员应该非常熟悉自己电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求,就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见,使得客户能够更加用到自己产品的某种特性,挖掘客户需求也是引导客户采购指标的基矗需求的演变过程采购需求是从哪里产生的呢?在案例中,老太太买李子的目的有两个,第一个是老太太希望抱孙子,另一个原因也许是希望儿媳妇和儿子高兴,密切婆媳关系。这两个需求都属于老太太的个人需求,在下面的内容里将谈到分析人的需求模型,个人需求是采购的根本源头。个人的需求还受到机构的影响,如果老太太的儿媳妇并不喜欢吃猕猴桃,可能老太太下次就不会购买了。
个人需求和机构利益产生采购动机,老太太的采购动机就是给儿媳妇补充营养。产生采购动机并不意味着采购需求,也许老太太会去采购苹果或者在伙食中加强营养,买李子只是解决采购问题的一种方法。客户确定采购需求后,接着确定采购什么产品,这就是产品需求。在大型的采购中,客户要对方案进行设计,并形成量化的采购指标,依据采购指标进行比较,最终形成合同条款。
在整个过程中,客户有多个选择,而且客户往往不是所采购领域的专家,销售人员应该起到引导的作用。但是,在引导客户采购前,在客户的采购过程中不同的客户有不同的采购动机,采购动机演生出采购需求,采购可能包含多种产品,产生产品需求,评估比较前演变成为采购指标,最终形成文字,变成合同的条款。需求分成个人需求和机构需求,而需求本身是不断演变的,这给挖掘需求带来了难处。怎么开始挖掘需求呢?