文档介绍：四、 营销策略
1、 市场定位
本案为CBD辐射区,紧邻朝阳路、东四环,交通十分便利,乘公交车(甚至骑自行车)去往国贸、燕莎仅需十余分钟,目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领,私营企业老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势,但我们也看到CBD周边类似定位的项目为数众多,仅在东四环沿线相同价位(根据成本分析,本案住宅售价大约在6000-7000元/M2之间)的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多个知名楼盘,其中有3个楼盘采用了与本案近似的欧式风格--珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这样的情况下,怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢?
人们购买一件商品并不是因为商品本身,而是因为需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么?我们究竟提供给客户什么利益?必须认识到,我们卖的绝不是一个单纯的建筑物,而是七十年的时间和空间,是生活方式,是一个“家”。拥有和美的家庭,才是人们买房子的初衷。那么:
如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭?
我们要为客户营造什么样的生活方式?
如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式?
如何将这种生活方式体现在推广中?
如何用一切手段来阐释这种生活方式?
如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性?
这就是我们的市场定位要解决的问题。
项目命名: 朝阳国际公寓
形象定位: 北京东区、适合全家居住的、国际化社区
推广主线:
主打广告语:东区故事(家住东区)
北京东区的家
项目命名
本项目户型较大,一期中4居占了较大比例,3居、4居总套数大约500套,套数比例占一期总套数的58%,主力户型面积在130—190平方米,这决定了本案客户群相对层次较高。
在中档价位段本案面临着较大的竞争,为取得竞争优势,应保持价格的竞争力,同时必须尽可能避开激烈的市场竞争,因此我们力图在形象上与对手拉开档次。与蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高档项目相比,本案的价格具有很强的竞争力,我们并不惧怕与高价位项目比较。
基于以上原因,项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目定位最直接的途径,“朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市场形象的作用。
形象定位
形象定位的核心是“家庭”。人们买房子是买一个家,家庭才是房子的本质。具有关资料统计分析,购置较高档次物业的客户86%以上选择与家人同住,其中三代居占了很高比例。这种居住方式一方面是中国人的传统,另一方面也确实为年轻夫妇带来了实惠。这样的定位无疑能够在最深的层次打动客户。
目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念,周边项目全部是面向“白领”、“金领”、“贵族”等等,已经同“CBD”一样成了最烂俗的名词。定位白领之类,必然淹没在一片类似定位的项目中,甚至令相当一批客户产生逆反心理。“家庭”的概念则能够独树一帜,塑造项目的唯一性,
“适合家庭”的社区当然是纯居住。纯居住是目前是市场热炒的一个概念,“家庭”则在此基础上进一步提升,同时也区别于CBD内热炒的另一类型项目—投资,以此树立项目独特的形象。
“东区”把项目与热炒的CBD概念区分开来,可以在市场中树立更加鲜明的形象。因案名已经明确了项目地段,当然可以吸引CBD、燕莎等区域的客户,而“东区”的概念又扩大了客户群。
北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、是各种各样高档娱乐场所、是工体……。东区是高贵的和时尚的,它代表着北京的高尚生活。因此“东区”的概念就象征着项目的高品质和价值不菲。
“东区”的概念比CBD更有文化品位和人性味,有利于我们展开更加人文化的宣传和表述,比如“东区的故事”,“家住东区,所以我可以如何如何”,更能够使北京客户有归属感,易引发客户共鸣,建立深入人心的项目形象。
国际化社区。国际化是品质的象征,这一定位是为了更直接的表述项目品质,建立与中档项目的形象差异,抬高客户心理价位。这一定位将重点炒作以下题材:
本案是内、外销并轨之前政府批准的最后一个(批)外销房,最后的贵族。
本案是内、外销并轨之后第一个内外销并举的项目。
国际化品质。
主流客户
我们的客户主流仍会是在CBD、燕莎上班的外资企业的高级职员、各个私营或外资企业的老板等人士,是社会上对生活有较高期望的一群,其主要特征表现为:
年龄界乎于28—42岁左右;
一般为三口之家,家中至少有一个小孩;
很可能与父母同住;
受过高等教育;
社交广泛;
考虑购买的房子总价在70--100万之间。
推广主线
推广将依照东区(朝阳路的地段地段)、国际(品质)、家这样的路线,有层次地阐述项目的形象定位。家庭的概念是核心,地段和品质是陪衬。
这