文档介绍：“喜羊羊”文具、服装等衍生品的成功营销密码
600万元的投入换来9000万元的票房,当“羊”骑在狼背上的时候,就会威力无比。
“‘喜羊羊’吃的是文化,是创意,挤出来的是商机,是金钱。”——卢永强
谁也未曾预料到,在一个月的时间里,一部投资仅600万元的二维国产动画片电影会达到与《赤壁》、《非诚勿扰》、《梅兰芳》、《叶问》等大片平分秋色的水平,拿下近9000万元的票房,《喜羊羊》这匹“黑马”的杀出让人大跌眼镜。
其简单幽默的故事情节及其充满神奇的营销方式,已让几千万中国孩子对一只“羊”和一只“狼”倾注了深情厚谊,它们就是这部电影及之前500集动漫剧所创造的形象——“喜羊羊”与“灰太狼”。
细节营销
《喜羊羊》的营销并不花哨,他们只集中精力做一件事:把诱惑直接带给孩子们。
团队第一招就是借鉴了麦当劳和迪士尼的交叉营销。麦当劳在迪士尼动画片上映之后,都会紧跟着推出“购买儿童乐园餐换得《海底总动员》等卡通玩具”的促销攻势。同时,麦当劳的店内也到处陈列着关于《海底总动员》的宣传品,从而吸引无数小朋友拖着父母走进麦当劳。
受此启发,《喜羊羊》则与国际知名快餐连锁店肯德基合作,准备了350万个毛绒玩偶在快餐店赠送。“去看电影,会有好的礼品送”,这样很多小朋友就冲着这个东西,几次进出电影院。
除此之外,广东省电影公司总经理赵军还对自己一个巧妙的策划津津乐道:印制10万张喜羊羊年历宣传画,在上映的前3天逐一派发到广州280多家幼儿园,目标明确地向小朋友们发出邀请:一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。
这一奇招的效果很明显,小朋友们一拖二,甚至一拖四地把长辈带进电影院。这一役事半功倍。
当孩子们走进影院,他们看到的不仅是《喜羊羊》一部电影,还有公司在全国重点影院建立的40个“喜羊羊”主题开心乐园,内设衍生品展台;在售票处旁搭建一些合影立体人偶,或者雕塑板、雕塑墙等儿童设施;买票送对战笔、台历等小礼物;“喜羊羊与灰太郎”人偶舞台剧全国巡演票等。
而放映档期的调整被认为是《喜羊羊》成功的关键点。
最初《喜羊羊》的档期定在农历新年初一,了解到2009年贺岁大片云集的情况后,SMG决定将档期提前10天至寒假第一天。
《喜羊羊》进行的是快乐营销,创造了一种生活方式。小朋友不见得喜欢电影本身,但他们更多喜欢这种感觉:许多小朋友在一起,就像一个大的PARTY,以前的贺岁档从来没有过这种情况。
正是这种健康、积极快乐的生活方式,让央视《新闻联播》一个月内进行了两次报道,长达1分13秒,超过了《集结号》1分9秒的纪录。也为影片打了两次大广告。
更为精妙的是,《喜羊羊》在珠三角做了23个粤语拷贝,并找来香港TVB的明星配音。很多影评人士评论说,
“迪士尼进入中国后,那么强大的实力和营销手段都无法做到开发方言版,而《喜羊羊》却做到了,开创了先河。”
而实际上,这样的深度营销也的确收到了实效。据统计,《喜羊羊》粤语版在珠三角的票房收入占全国票房份额的三分之一。而且,目前该片在珠三角地区还没下线,周六、周日还将继续上映,增长势头还在持续。
但业界刚开始对这只不起眼的“小羊”并不看好,“1000万应该没问题,2000万勉勉强强,3000万就别指望了。”发行方之一北京保利博纳甚至因为没有信心,最初只拿了几十个拷贝。从第二轮