文档介绍：计篇
认识营销
军争篇
活用4Ps
谋攻篇
取悦顾客
虚实篇
发掘机会
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孙子曰:凡用兵之法:全国为上,破国次之;全军为上,破军次之;全旅为上,破旅次之;全卒为上,破卒次之;全伍为上,破伍次之。是故百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也
译文:大凡用兵打仗,其指导原则应是:迫使敌人举国降服的为上策;通过交兵接仗而攻破敌国的次之;能使敌人举军降服的为上策,攻破敌军的次之;能使敌人整卒降服的为上策,攻破敌伍的次之。所以,百战百胜,还算不上高明的,不经交战就能使敌人屈服,才是高明中最高明的。
理解:虽说没有市场占有率就没有利润,但有时花最大的代价争取最大的市场份额对企业而言并不是一件好事,以最小的风险争取到最大的市场利润才是市场运作的高明之处
顾客满意战略
第一讲>>
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第一讲顾客满意战略
一、PIMS →CS
PIMS 理论
1972年美国战略规划研究所的研究报告:市场份额影响(决定)企业利润,市场份额的扩张必然带来利润的增长,而市场份额的减少必然带来利润的萎缩
顾客永远是对的
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第一讲顾客满意战略
一、PIMS →CS
CS 理论
20世纪80年代美国哈佛大学商学院教授瑞查德(Riochheld)与塞斯(Sasser)重做当年研究发现:市场份额与利润的相关度己大大降低,顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素
以顾客满意作为标志的市场份额的质量,比市场份额的规模对利润有更大的影响
顾客不总是满意的
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第一讲顾客满意战略
一、 PIMS →CS
二、何谓顾客满意
满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态
实现顾客满意的三个因素:
顾客对产品的预期期望
产品的实际表现
产品表现与顾客期望的比较
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第一讲顾客满意战略
一、 PIMS →CS
二、何谓顾客满意
施乐公司:在顾客购买的三年内,如有任何不满意,公司将为其更换相同或类似产品
西那公司:在你满意之前,我们将永远不会达到100%的满意
本田公司:我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意
在日本语中,顾客意味着“贵宾”
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第一讲顾客满意战略
一、 PIMS →CS
二、何谓顾客满意
三、为什么要让顾客满意
维系老顾客(Retention)
发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的5~8倍
增加顾客的“跳槽”成本
相关购买(Related Sales)
老顾客最易接受新产品和新服务
带来新顾客(Referrals)
口碑效应:1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔可以成交;而1个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿
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第一讲顾客满意战略
一、 PIMS →CS
二、何谓顾客满意
三、为什么要让顾客满意
Bean公司的一组数据
获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍
公司平均每年流失10%的老顾客
如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%~85%
顾客利润率主要来自于老顾客的寿命年限
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第一讲顾客满意战略
一、 PIMS →CS
二、何谓顾客满意
三、为什么要让顾客满意
CS的最高目标:顾客忠诚
满意本身具有多个层次,声称“满意”的人们,其满意的水平和原因可能是大相径庭
调查显示,65%~85%表示“满意”的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的产品
顾客忠诚的含义:是指顾客在满意的基础上,进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为,是顾客一种意识和行为的结合
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第一讲顾客满意战略
一、 PIMS →CS
二、何谓顾客满意
三、为什么要让顾客满意
顾客忠诚的特征
再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务
主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务
几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头,能抵制其他品牌的促销诱惑
发现该品牌产品或服务的某些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈讯息,求得解决,而且不影响再次购买
“二八法则”:企业80%的利润来自于20%的顾客(忠诚消费者)
漏斗效应
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