文档介绍：目录
品尚巴马矿泉水市场营销策划书
1 一、市场环境分析 1
1、品尚巴马矿泉水简介 1
2、品尚巴马矿泉水SWOT的分析
3、消费行为分析
二、目标市场营销战略
市场细分和目标市场的选择
市场细分 4 市场的选择 5 2、市场定位: 6 三、市场营销策略 8
8 9 3 促销 10 4、渠道 11 四、经费预算 12 五、策划方案控制 13 六、结语 15
品尚巴马矿泉水市场营销策划书
策划人:张应辉
2009级市场营销专业1班
摘要:作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水,品尚巴马矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度,联合广州亚组委设立了“品尚巴马世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中,尚无一套系统的营销方略,根据对品尚巴马矿泉水的销售现状及行业状况分析,对其现有销售模式进行整合评估,并对其可行的营销方式提出大胆假设,制定出新的有效营销方案,以期达到扩大市场份额,加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。
关键词:品尚巴马矿泉水高档矿泉水营销品牌营造策略
一、市场环境分析
1、品尚巴马矿泉水简介
随着人们对生活质量要求的不断提高,饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注,同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示,我国国内高档水的消费群体已经形成,未来5年内,中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元,%,这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”,于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面,低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性,因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是
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长期以来,国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉,依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%,其中,仅依云的市场份额就超过10%,如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业,高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、品尚巴马、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。[1]
2、品尚巴马矿泉水SWOT的分析
3、消费行为分析
目前,我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高,虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟,但是相对于我国消费者而言,高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外,不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同,下面是利用本人于2011年12月20日
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在品尚巴马矿泉水公司兼职时获得的一份1000人的数据. 有620名男性,380名女性。经统计后可知,大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外,还调查到诸多方面的信息,1000名被调查喝矿泉水人员中,在男士中,25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品,在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品,35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。在女士中,25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品,在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品,35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有
10%的人会消费本产品。
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品尚巴马矿泉水消费者的消费情况表
女性4、活动目的及意义
品尚巴马矿泉水产品已于2010年4月在全国范围上市,目前其仍处于市场开拓过程中,尚无一套系统的营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对品尚巴马矿泉水的销售现状及行业状况分析,对其现有销售模式进行整合评估,并对其可行的营销方式提出大胆假设,制定出新的有效营销方案,以期达到扩大市场份额,加大销售量及有效品牌推广的目的。二、目标市场营销战略
1、市场细分和目标市场的选择市场细分
2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈,如何知道自己企业的市场规模,如何知道自己竞争对手的市场规模,如何才能了解到竞争对手内部的信息,怎样确定在自己在市场中的排名,如何提高细分产品在市场中的竞争力等等,这些都是企业极为关注的重点问题。
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品尚巴马矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高,注重自身及家人健康,追求时尚,善待自己,消费有主见,及有较高的偏好度和忠诚度。
品尚巴马矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据,是因为随着市场经济的不断发展,都市新富人群不仅满足生理需求,