文档介绍：第二章市场营销环境分析
市场营销环境的基本知识
微观环境分析
宏观营销环境分析
市场营销环境的基本知识
一、营销环境的含义和分析目的
市场营销环境是指影响企业营销进而影响其生存和发展的各种条件相对于企业优势与劣势而言,不断变化的市场营销环境有时会向着有利于企业的方向发展给企业带来机会;有时则会向着不利于企业的方向发展给企业带来威胁。因此,进行分析市场营销环境的目的是进行机会与威胁、优势与劣势的分析,使得企业可以认清趋势、适应趋势;善于捕捉、利用机会;及早发现、规避威胁;知己知彼、扬长避短,从而保证企业的生存与发展。
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市场营销环境的基本知识
二、营销环境的划分和构成
人们通常将环境划分为微观环境和宏观环境。两者之间并不是并列关系,而是主从关系,微观营销环境受制于宏观营销环境,如图2-1所示。处于图2-1中心的是企业本身,中间层表示微观环境及其构成,外层表示宏观环境及其构成
三、营销环境的特点
环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动具有强制性和不可控制性的特点。一般说来,企业只能够不断调整市场营销策略去主动适应市场营销环境的变化。
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图2-1 企业的市场营销环境
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市场营销环境的基本知识
不同的国家或地区之间,宏观环境存在着较大的差异;不同的企业,面临的微观环境也存在着较大的差异;因为企业优势与劣势不同,同一环境变化对不同企业的影响也存在着差异。因此,企业为适应不同的营销环境及其变化,必须采取各有特点和针对性的营销策略。
市场营销环境是一个动态系统。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,企业应该根据不断变化的环境,及时调整营销策略。
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市场营销环境的基本知识
营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会引起其他因素的相互变化,形成新的营销环境。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动因素,均能影响到一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局。
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微观环境分析
微观环境分析是指企业本身和与企业紧密相联的各种力量对企业市场营销的影响。它包括企业本身、供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众。它们是企业营销活动的参与者,直接影响并制约企业的营销能力,也称为直接营销环境或作业环境。
一、内部微观环境分析
内部微观环境分析,是指从营销部门的角度出发,分析企业内部高层管理部门和人员(包括:股东大会、董事会、董事长、总经理等)和其他职能部门(包括:财务、采购、制造、研发等部门)对企业营销的支持、合作以及它们之间的相互协调。毫无疑问,它们对企业营销决策的制定与实施影响巨大。
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微观环境分析
例如,董事长和总经理的个人偏好和价值观通常会左右企业生产和经营的方向,产品的档次和价格,新产品研发的力度和市场营销的投入。营销部门只能在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,营销计划也必须在高层管理部门批准后才能实施。而实施过程,也需要其他职能部门的密切配合。因此,营销部门在制订和实施营销目标与计划时,要充分考虑到企业内部各种环境力量,争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。成功的企业必须认识到企业营销能力与外部环境相适应的重要性,使企业内部的优势和劣势与外部的机会和威胁相平衡。
内部微观环境通常可以协调,在协调中改进和发展。
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微观环境分析
二、外部微观环境分析
营销渠道环境,包括供应商和营销中间商。前者为企业制造产品和提供服务提供资源,在“价值传送系统”中起着重要的纽带作用;后者则帮助公司促销、销售和分配产品给最终用户。
(1)供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品。显然,供应商所提供物品的数量、质量和价格将直接影响到企业产品的数量、质量、成本、价格和利润;而其供货的稳定性和及时性,则是企业营销活动顺利进行的前提。
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微观环境分析
企业对供应商的影响力必须要有足够的认识,应尽可能的与其保持良好关系和密切联系。为了减少供应商对企业的影响和制约,供应商通常对一种物品采用一个为主,多个为辅,相互补充,相互制衡的原则。一个为主,即精选一家供应商供应企业对该类物品需求的大部分份额,建立相对稳定长期的联系,并充分享有数量优惠;多个为辅,就是要避免过于依赖单一的供应商,以防不测;相互补充,相互制衡即通过采用一个为