文档介绍：对企业,微信是什么?
100个企业眼里有100个微信。
11月22日,所有经微信打开的淘宝链接都会显示同一个页面:下载手机淘宝。淘宝方面的解释是“最大限度避免消费者上当受骗”,外界则一致将它视为淘宝对微信的封杀。
叫苦不迭的是淘宝商家。一直以来,他们都在寻找一个可以与客户建立连接的场所。在淘宝中,商家和客户的关系只有交易,淘宝搭建一座桥,交易结束桥就断了。商家想获得新订单,只能给平台付广告费。可是对很多淘宝店铺而言,多年经营已经积累了一批愿意重复购买的老客户,可并没有办法与他们沟通。
微信的出现提供了这样一个场所。淘宝卖家“二三事”的微信公众号中,推送信息的打开率达30%,点击购买率也达到10%。这些订单的获取没花一分钱。
“淘宝这是逼着大家直接在微信里开店”,一位不愿具名的资深电商从业人士对《商业价值》记者表示。其实从用户体验上说,直接在微信中支付购买反而比跳转去淘宝要更顺畅。因此,微信不仅会减少商家在淘宝平台上的推广支出,还有可能将淘宝彻底短路掉,这是所谓“抄淘宝后路”的含义所在。
中国最大电商平台对微信的这一激烈反应,其实是微信在商业世界扮演越来越重要角色的冰山一角。
不只是CRM平台
一百个企业眼里有一百个微信。
最开始,企业把微信当作与微博差不多的营销工具。于是去年底,精于微博营销的电商导购网站美丽说、蘑菇街等将微博上的玩法搬到微信上,造成了病毒传播效果,据说当时连马化腾的朋友圈都被刷屏。微信的反应迅速而果断——封杀这批应用,并在6月明确表态:“我们不是营销工具”。
这是微信第一次与外界沟通,在说明自己不是什么的同时并没有给自己下定义,而是通过展示案例的形式表明立场,这就是第一批为业内所熟知的微信官方推荐公众账号,如招商银行信用卡、南方航空公司等。当时的微信主要能帮企业进行消息发送、简单的用户管理和一些服务定制。当时,对企业而言,微信被普遍认为是一个CRM平台。
5个月之后的11月18日,当微信第2次与外界沟通时,带来了对不久前公布的9个接口的解析。每个接口其实都是一种更强的连接能力,相对应的,对企业而言,也具备了更多发挥的空间。从这次沟通会上展示的6个案例中可以看出,对其中的每一家企业而言微信都具有不同的作用和含义,它已经不仅是一个CRM平台了。
同样是金融行业,在中信银行信用卡的探索中,微信在充当CRM外,更带来了一个新的可能性——将信用卡作为城市生活服务的重要入口。此前的信用卡只出现在最终支付环节,所以信用卡做活动的方式是将优惠放在收银台边,用户在已经消费后才会看到优惠信息。而一旦信用卡与微信绑定后,消费时可以直接用微信支付,这将可能改变消费决策的过程。
以后的场景可能是这样的:走进一个商区,中信银行信用卡的微信公众号会利用地理位置接口识别用户的位置,并推荐附近的信用卡优惠活动。用户结账时掏出手机,直接扫二维码就可以支付。“微信支付不是用来在门口买饼干,而是可以到实体店进行上千的消费。”这是中信银行客户部总经理罗隽对未来的设想。
为了实现它,中信银行信用卡愿意为每一次微信支付优惠5元钱,购买星巴克可以用微信支付刷9积分,还可以将优惠分享到朋友圈中,激发其他人来使用信用卡支付。企业之所以愿意付出
“微信价”,因为每一次购买行为的背后都是一个用户,用户紧随着购买而来,从而成为企业的能力,这种能力是他人无法撼动的。
核心价值是连接
微信的出现,第一次让企业可以如此容易、便捷、深度地连接到自己的客户。
网站、APP的问题是门槛较高,微博倒是一个容易使用的工具,但是太嘈杂,很难建立深度连接。微信所提供的公众平台则是目前为止最合适的一个场所,它能产生巨大价值。
海口美兰国际机场(下称“美兰机场”)对此体会很深。对一家机场而言,旅客是流动的,在此之前要与他们建立连接格外困难。在用两个月时间开发完公众号后,从9月20日上线后的两个月时间里已经有1万多关注数。它建立连接的切入点是微信值机。
美兰机场在当初设计时吞吐量为900万旅客,如今已经接近1200万,这增加了旅客排队时间,也给值机柜台造成了巨大压力。尽管一直以来美兰机场都在尝试新的值机方式,比如网上值机和移动值机,但前者的问题是用户****惯,后者则操作起来人力成本太高,微信值机解决了这两个难点。
借此与用户建立连接只是第一步,之后有很多延展空间。作为一个旅游城市的机场,客户都以旅游客为主,这些人对海南、对美兰机场都不熟悉,所以美兰机场还会给他们提供当地的天气、交通和旅游信息。在微信开放了地理位置接口后,美兰机场将会直接提供导航服务,告诉旅客如何以最便捷的方式到达机场,路途中应该注意什么,引导旅客分配好时间。在此过程中还诞生了新的商业机会,比如为旅客提供接机引导服务。
“我们想给旅客提供与机场这个场景相关的延伸服务”,美兰机场运行保障部