文档介绍：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争相对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它有助于促进产品的销售,树立企业形象;它有利于保护品牌所有者的合法权益;有利于约束企业的不良行为;有助于扩大产品的组合。所以一个好品牌的塑造对于一个公司企业来非常重要。
成功培育品牌需要以下几个因素:产品、传播、消费者。首先说产品,好的产品才是品牌茁壮成长的根本。好的产品就是一切。著名营销策划人叶茂中先生就曾说过:要生产消费者需要的产品,而不是你能生产的产品。其次是传播。传播无所不在,沟通无所不在。传播就是品牌在市场上的行为和语言,就是和目标消费者有效沟通。“传播”直接影响一个产品份额。消费者都不知道产品有什么好处,凭什么要买你的产品?同类产品大把大把的。这就是因为没有抓住品牌整合营销传播的要害:简炼、集中、重复,并符号化。甚至在品牌面临危机突袭的情境下,也要坦诚对待公众,策略化解危机。三株、巨能钙、哈药够重复,也集中,就是简炼不足,具象整合欠佳,品牌没有主张。公关危机处理不及时,任其蔓延,削弱品牌已建立的形象力。传播就是能让目标消费者关心你,不费时间找到你,和你建立知音关系。就像俗语讲的“人靠衣装,马靠金装,品牌靠包装”一样慎重对待品牌。这方面做最好的品牌当属可口可乐,百事可乐,宝洁、康师傅。“说消费者想听的,爱听的。别说你自己想说的。”叶茂中先生如是说。也只有传播,在传播中目标消费者找到自己,发现了自己。最后是消费者。这是品牌传播中重中之重。没有产品不需要消费者。市场是消费者的市场,产品是消费者的产品,品牌是消费者的品牌。消费者才是品牌历久常新的源泉。产品可以更新换代,但消费者却垂青品牌是无怨无悔的。消费者是上帝,当然就是品牌的衣食父母。你给你的父母所呈献的也就是消费者所需要的。现在终于明白消费者是什么,明白品牌是什么了吧?善待父母,善待消费者,即善待你的品牌。
塑造品牌的三大法宝就是:广告语、形象代言人、实效视觉识别。这种模式是塑造任何一个品牌的不二法门和优秀高质种子。有了这一粒高起点的种子,。条件是要悉心呵护,着意经营。塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化,使其高度简单。其目的就是让目标消费者明晰该品牌是目标消费者的首选品牌:我需要你,你需要我。我就是你,你就是我。我喜欢你,你也喜欢我。我理解你,你也理解我。
塑造品牌三大法宝的第一个法宝是广告语。广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念,包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。广告语按其性质可分为:理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”,海信的“创新就是生活”当属理念类;诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技;农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,可口可乐的“清凉一刻”,广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能;碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义,有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”,百事可乐的“新一代的选择”等等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的,而且往往成为目标消费者