文档介绍：题目:浅谈广告与品牌塑造

姓名:员金伶
学号:14号
班级:08广告设计与制作(1)班

摘要
当今世界企业产品竞争越来越激烈,市场上各种各样的产品充斥着我们的眼球,选择哪种产品,我们已不是光看产品是不是能满足我们的使用价值,往往我们对其加入了一些感性元素如:对企业的好感,对品牌所带来的感情、象征的认同。因而品牌的重要性越来越突显现出来,这就要求企业更加重视品牌的塑造。
该论文主要讲述了品牌的重要性和我国品牌的现状及问题,最后以品牌生命周期为主线,分别论述了每个阶段的广告要求和具体做法。
关键词: 广告运用品牌塑造品牌生命周期
一、品牌塑造的重要性
品牌:是一种名称、术语、标记、符号、图案,或是他们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。而产品品牌则是相对产品而言的,它除具有上述特征外,还代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。因此,一个品牌必须具备一定的内涵,否则它只是一个名称而已,不能带来其他的产品附加价值,因此也不能带来经济效益,从而使品牌失去意义。
随着科技的进步和社会的发展,同质化的产品渐渐的让消费者不再像过去那样只在乎产品的功能性,而使其渐渐的转向超出功能需要的感性价值,这就势必更要求商家打好品牌这一战,让消费者对他的品牌产生良好的印象,并最终让其成为该品牌的忠实消费者。因此,品牌的重要性日益彰显出来,企业的战略也随之转移到差异导向化的品牌传播上来,并期望通过广告宣传等手段建立良好的,有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购买。
二、中国的品牌现状及原因
招商银行行长马蔚华曾经提出:缺少自主品牌的经济是脆弱的,缺少自主品牌将受制于人。可见在中国已经日益认识到品牌的重要性,但中国的品牌形势却不容乐观。
首先,中国大量存在着‘代加工别国品牌’的现象,缺少自己的品牌。
中国的彩电生产量全世界第一,但是,彩电生产企业的利润却不到5%,同样消费电子类的企业利润率也只有3%,这些无不说明中国缺乏自己的品牌,出现了许多名牌利用中国廉价的劳动力实行
“中产贴牌”的现象,因而造成了大量的“中国制造”而非“中国创造”这一现象。马蔚华针对这一现象曾感慨道:品牌的研发生产和市场是没有国界的但品牌的控制是有国界的。在当今社会,谁掌控品牌谁就是利益的最大赢家,否则产品虽在你国生产却不是你的品牌,利益的大头也不会属于你国。出现这种情况的原因很多,但中国人品牌意识薄弱无疑不造成了这一现象的产生和加剧。
其次,中国的品牌出现了“短命”的现象。
据调查显示:老字号企业从建国初期(1949年)的16000家到1990年的1600家,其中70%的老字号企业都自生自灭了,还有20%的勉强为生,能够蓬勃发展的也只有10%左右,中国企业普遍出现了“短命”的现象。究其原因在于品牌建设的缺失,没有跟上市场经济的发展,没有跟上现代化的管理和国际化的理念。
美国强势品牌可口可乐之所以百年不衰就在于其对品牌的不断完善和不断注入新的血液,不论包装还是理念的塑造皆随着社会的进步改进着。在这方面确实有值得我们借鉴的地方。
三、广告在塑造品牌上如何运用
一位经济学家曾说:创立品牌不仅是保护产品的关键而且是促使其发展的