文档介绍：营
销
策
划
——Advancer队出品
目录
一、王老吉营销的主要目标与任务 5
二、市场细分和策略 6
(一) 市场细分 6
(二) 策略 8
三、凉茶市场竞争格局 10
四、SWOT分析 13
(一) 优势(strength) 13
(二) 劣势(weakness) 13
(三) 机会(opportunity) 14
(四) 威胁(threat) 14
五、PEST分析 15
(一) 政治环境 15
(二) 经济环境 16
(三) 社会环境 17
(四)消费者购买行为分析
六、内部环境分析
(一) 企业
(二) 供应商
(三) 顾客
七、营销组合 33
(一) 产品 33
(二) 价格 35
(三) 渠道 37
(四) 促销 39
八、行动计划 40
摘要
从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来, 我们与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间,加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传……一时之间,终端尽是加多宝。而战争另一方我们则显得被动许多,赢了仲裁,终端却鲜见王老吉。
为了这场营销战中给予加多宝最大的打击从而最大限度的发挥自己的品牌优势,我们Advancer营销小组制定了这份营销规划,力图最大程度夺回已被加多宝占有的市场份额。期间,我们组内六人进行了明确的分工,通过各方面调查,资料收集,图表绘制等,制定了网络宣传,平面、电视媒体广告,以及销售终端占有来使自己公司可以在营销大战中获利。
广药王老吉策划方案
一、王老吉的主要目标与任务
市场对广药做快销的能力有所质疑,认为国企做快速消费品,相比加多宝的市场运作能力有很大差距。关于这一点,也就是加多宝的市场运作能力强于广药,我们还是认同的。加多宝市场打拼那么多年。在执行力上,市场反应速度上还是很好的。首先,我们应当尊重对手,接下来,才能更好的分析。首先,广药刚拿回王老吉,首要的目标是什么。我们认为,首先就是承接,稳定原加多宝王老吉的市场。虽然,加多宝在大力的宣传,以实现品牌转移,但品牌的力量是巨大的不是几个月就可以实现的,王老吉的市场影响力依然巨大。既然首先就是承接市场,同时又要稳定王老吉的市场地位,那么最好的办法就是基本不变。维持外包装,产品形象基本不变。但是加多宝采用了原怕上火广告,同时罐装也没变。如果我们也不有点变化的话,就会给消费者造成很大的困惑。怎么包装一样,广告一样。还宣传改名加多宝。不知道这两者到底是什么关系。这对品牌是中损害。所以我们目前的还应制定合适的策略,即,红罐,有些变化,但不大,广告语有点变化,但也不大,都是小变动。然后宣传王老吉新装上市,这就摆脱了与加多宝的纠缠。不然混在一起,纠缠不清。   有些投资者认为,怕上火,这个定位很好,不该放弃。但目前稳定市场,摆脱与加多宝的纠缠更重要。相信凭借王老吉的地位,一句广告语的小变化,还不至于撼动。
市场现状和策略
(一)市场细分
改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展,人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”,是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业,随着时代变迁,很多老字号已经销声匿迹,但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉为中国老字号民族品牌拥有超过180年历史红罐王老吉是凉茶行业的第一大品牌。销售网络遍及中国大陆。并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上,红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐成为中国“中国饮料第一品牌”, 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知,但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。
广药旗下主要凉茶品牌有王老吉(绿盒)、潘高寿和白云山凉茶。,%,;,净利润为1793万元。
资料显示,白云山凉茶2010年完成销售55万箱。
2011年3月3日,隶属白云山A(000522)的白云山和黄中药公司与隶属广州药业(600332)的广州王老吉药业公司签订协议,白云山和黄中药授权王老吉药业为其生产的白云山凉茶系列产品的全国总代理商,白云山凉茶全面转入王老吉凉茶的销售渠道。本次签约双方合作期限三年,预计将实现销售规模每年100%的增长,即2011年销售110万箱,2012年销售220万箱、2013年销售440万箱,至2013年底白云山凉茶的销售额将突破3亿元。
但就是这样,三者加起