文档介绍：引爆卖点--CS营销运作“三***宝”之一
中国目前市场已处于“战国春秋”时代。随着企业间的过度竞争,带来的直接后果是产品、质量、价格同质化趋势。
这意味着,如今中国的消费者要从290种电冰箱中选择冰箱,从455种啤酒中选择啤酒,从478种化妆品中选择化妆品,从499种香烟中选择香烟,从575种衬衫中选择衬衫,从609种包装水中选择水喝。而在美国更甚,每人每天要经受570件次的商业广告的轰击,每人必须从1200种鞋中选鞋,从800种服装中选择服装,从572种汽车中选择汽车,从138种牙膏中选牙膏,从200个电视频道中选择节目……专门从事大众传播研究的专家发现,现代人生活在电视、报纸、网络、广播等无休止的广告火力网的轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1800条信息,一周下来,大概有9000条信息在试图争夺你的注意力。
因此,当今的企业要想让消费者从广告“重围”中,来关注你的产品,就非得拿出独具匠心的“卖点”来不可!
●精彩案例:承诺是金与体贴入微
情景一:“在您的房屋中所有害虫都消灭光之前,您不欠一个美金”---为什么人们在购物、寻找企业时常会去找“名牌”,找“老字号”?因为这些“名牌”产品和“老字号”店铺,其实质上涵盖着的是过硬的产品质量和服务质量。这也就是名牌产品为何比普通产品贵很多的原因:人们愿意为有信心的产品卖点而多花一些额外的费用。
例如,国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”(BBBK)公司,是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600%的高费用,并在灭虫服务中占有很高的市场份额。
这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺:“在您的房屋中所有害虫都消灭光之前,您不欠一个美金”。就是一个最好的卖点广告语。
,您将收到相当于公司12个月服务费的退款,外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。
,BBBK将支付客人的餐费或房费,并送上一封道谦信,还支付下次的餐费和房费。
,BBBK将支付罚金和全部利润损失,并再加5000美元。
BBBK为客户服务和无条件服务保证,尽管收费很高,并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元,而同时销售了3300万美元。这说明,一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上,而人们是愿意为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量水平,付出相对更多的金钱。
情景二:“母子无忧,享受雀巢‘LRB休息站’”---在法国,每当欢度暑假之时,遍布全国的野营区,吸引着许多家庭驱车前入法国边界去西班牙、意大利等地旅游。可这些家庭如果在旅途中多了一个仍在吃奶的婴儿,到哪儿都推着婴儿车,却是一件太麻烦的事了。
为此,雀巢公司十分体贴入微地为顾客困难着想,找出了个能使旅行中的父母亲及婴儿的度假品质都得以改善的好办法——在高速公路沿途设置“休息站”。此中,父母们可以为婴儿喂食、或是更换尿布……。在旅行线的八个地点,耸立着一座座炫目、洁净的瑞利斯(Le Relais Bebe)休息站,仿佛在等候、欢迎这些家庭的光临。这些休息以令人熟悉的雀巢兰白色调,和可爱的兰色“泰迪熊宝宝”这一雀巢婴儿食品公司的象征标识,非常醒目地印映在旅程中的建筑物上。并打出“母子无忧,享受雀巢‘LRB休息站’”的卖点广告。
同时,雀巢公司还向婴儿们的父母亲发去充满温馨的邀请函:“带着婴儿的旅途是漫长而劳累的,当喂食时间来临,宝宝闹情绪时,好梦毫不留情地被断是必然的事。不过,您可以地法国自助旅行路程中,享受雀巢‘LRB休息站’为您提供的一切服务。这是专门为母亲及婴儿们设计的场所。在这里,你可以发现那些受过专业训练的服务售货员正热切地等待您们的到来,他们能提供一切您所需要的服务咨询与协助…包括喂食、更换尿片等。我们针对不同年龄层(从三个月起)的婴儿有不同的食品搭配,提供适合您宝宝的建议,而这些食品的选择,都是经由营养师精心挑选推荐的。在假期的任何时段里,您的宝宝将随时可享受免费的喂食服务,我们准备了早餐的麦片粥,中餐则有甜点、蔬菜汁、饼干
…这些餐点都是针对各阶段幼儿成长需要而精心调配的菜单。设立这些为婴儿们准备的休息站,无非是希望让您的假期能更加愉悦。因此,放心地出外旅游吧!这些LRB休息站的位置很容易找到,而且交通四通八达,能减轻您来往行李上的负担。请把握6月26日到8月31日这段特别为您和宝宝开放的时光。”
每年夏天,雀巢公司这些LRB休息站都会有64位专职人员在此等候12万名宝宝的光临,并将60万份的婴儿食品分配给宝宝们。此外,在这里还有免费的纸尿布,供宝宝们用餐的调整型桌椅等。这样一来,雀巢公司以其真诚服务的精神及品牌展示的功能,在大众中的影响如