文档介绍：组员:
林雅双蔡静妮
邱容媚杨毅贞
杨秋萍蔡娜娜
小组分工情况:
产品分析:林雅双
市场分析:杨毅贞
市场组合:蔡娜娜
营销促销组合:邱容媚
预算风险控制:杨秋萍
整理资料:蔡静妮
目录
一·概要
二·任务目标
三·产品分析
四·市场分析
1·饮料市场分析
2·美汁源市场分析
3·未来饮料市场趋势
五·市场组合
1·目标市场
2·市场定位
六·营销组合
1·价格策略
2·渠道策略
3·明星策略
七·促销组合
八·预算和收益
九·控制及风险预测
一·概要
2004年,可口可乐旗下美汁源(MINUTE MAID)”的果汁类产品如飓风般刮入中国市场,抢占非碳酸类饮料的销售市场。
最初上市的地方是广州、上海等一级市场,随后才向北京等北方地区和二级城市渗透。于是,产品命名和代言人的选举就十分重要了。
美汁源果粒橙属于果粒悬浮饮料,特点在于果粒,“粒粒在目,颗颗动人”,饮用的时候,口感独特。可口可乐给产品的命名是果粒橙,清晰地告诉了消费者产品的特点——饮料中有果粒,且美汁源一语有“美之源”的谐音,意味着美之源头;又有美妙果汁源头的含义,命名组合非常巧妙。
包装上,美汁源果粒橙也拥有独特的亮点。可口可乐果汁源的包装上会有很多的磨沙粒,即使果粒沉淀看之不到,但这些磨沙粒足以给人果粒的质感。经过冷藏后的产品,消费者触摸起来会有清新有质的感觉,同时它的瓶口是白色的有别于PET材质,嘴唇触碰后能够有厚实的质感,更显档次,让人觉得物有所值。在同类的其他品牌产品例如汇源、康师傅都紧随其后模仿了磨砂的瓶身。在这一点上,可口可乐公司充分体现了国际公司的远见和优势,在同类产品市场中大获全胜。
二·任务目标
提高美汁源饮料在厦门集美文教区的销售量。
提高美汁源饮料的知名度。
通过促销活动,吸引更多潜在顾客和现有顾客。
提高美汁源饮料的销售额。
集美文教区市场占有率达到40%,争取到更多的超市摊
三·产品分析
美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌,从我们推出该产品的市场占有情况来看,所取得的市场份额一直在往上长,可以说已经取得了相当不错的效果。其实这个品牌的初步成功,与其他所有成功品牌推出时候一样,它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。这一点相信所有的品牌都是以这个为起点,如果没有这样的认知,品牌就不会有明确的发展方向。我们常常说到“消费者就是上帝”,消费者决定了一切,这也同时说明我们对消费者的了解和认知,是建立一个品牌的基础。其实对消费者的了解包括了消费者一些具体的需求,他的一些想法,也包括他的一些更长远的想法,比如消费者的梦想是什么?价值观是什么?他期望得到什么东西?这一整套方法,其实包括了你能提供一个什么样的产品能,提供一个什么样的品牌给到消费者。
“美汁源”品牌在中国上市之前,可口可乐就已经做了大量的调查和分析,甚至包含了目标消费者情感方面的问题,还得到这样一个结论:人们都比较关心自己的健康,希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上,结合果汁类产品的特性,可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁?他们的动机是什么?从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方面的好处和利益。
在品牌差异化方面,“美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉,能让人联想到许多好的感觉,如自然、营养、健康,并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感,让消费者感觉到与众不同。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析工作,就是让产品与消费者对饮料的需求息息相关。
目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料: “果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉,果香浓郁,口感醇厚。 “果粒橙”含有香橙汁,同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康,让你嘴巴喜欢,身体喜欢。 “美丽果”是西柚香橙混合果汁,还含真正蜂蜜和玫瑰味,有助于皮肤的健康美丽。 “清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花,带给你清爽凉快的口感,在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番,找回平衡, 让自己得到最恰到好处的爱护。 现有口味:“果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙”。
四·市场分析
1·饮料市场分析
   未来3年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势,已经无可避免。因为,由于汇源差点被可乐并购(虽然最后没有通过审批),但已经引起了果汁行业的连锁反应。统一等诸侯已经加快了并购的步伐。
目前果汁市场的品牌10强:统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、百事的果缤纷、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁,乐天与华邦的合资果汁企业。
可口可乐的果粒橙则优势比较明显,营销策划的创意与品牌定位的差异化,分销渠道的管理,综合起来都是最强的,市场占有