文档介绍：商标特许经营模式研究
内容摘要:本文将商标特许经营与其它契约经营模式进行了比较,阐述了商标特许经营模式存在的必然性;同时对商标特许经营模式的运营机制也进行了探讨;最后提出了商标特许经营模式几点值得注意的地方。
关键词:商标特许经营品牌扩张特许人受许人
特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系,是顺应新经济时代发展的一种商业经营模式。关于特许经营的定义有多种,根据原国内贸易部颁布的《商业特许经营管理办法》(试行)规定:特许经营是指特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用,受许人按合同规定,在特许人统一的业务模式下从事经营活动,并向特许人支付相应费用。而商标特许经营是特许经营的一种,市场概念称为品牌租赁,是指特许人(品牌所有者)将商标及经营模式等以合同的形式授予受许人(品牌运营商)的一种商业模式,特许人一般只对商标的使用方法有一定的要求和限制,对受许人所从事的经营活动并不做具体的规定。
商标特许经营与其它契约经营模式的比较
契约经营模式种类较多,常见的有贴牌生产(OEM)、特许经营(连锁经营的高级形式)、代理、经销等,其中特许经营又可分为生产特许经营、商品商标特许经营、经营模式特许经营,而商品商标特许经营又包含产品特许经营、商标特许经营、品牌特许经营三种模式。须要区分的是品牌是比商标更宽泛的一个概念,品牌的特许就意味着传递一个带有文化内涵、明确定位、品质服务等级等诸多内容的资产。与商标特许经营相比,在进行品牌特许经营时,特许人对受许人的要求更高,不仅要求受许人有提供达标或服务的能力,而且要求受许人在整个经营过程中都要符合品牌所代表的水准。对特许人来说,品牌特许经营比商标特许经营具有更强的限制性,风险也更小一些,当然也就要承担更多的监管职责。
商标特许经营(品牌租赁)与贴牌生产(OEM)也有很大的不同,前者由受许方承担产品开发、新产品研制以及营销服务,而后者由品牌方承担;商标特许经营模式对产品或服务质量以及生产与管理都无检验与指导要求,而贴牌生产则有要求。品牌特许经营和贴牌生产(OEM)在降低品牌方的风险方面都较商标特许经营要优,当然前两种制度安排的成本比后者也要高。贴牌企业选择何种品牌经营模式,取决于对风险与成本-收益的比较、企业所处行业、资源占有情况以及管理能力等等诸多因素。另外,商标特许经营与连锁经营,代理经销等商业模式的差异比较明显,这里不做详细比较。
商标特许经营模式的必然性
商标特许经营模式的存在和发展有着其内在必然性和一定的合理性,可以从特许方和受许方来分别加以说明。
对商标特许方来说存在着如下的一些利益或行为动机:品牌扩张,通过这种模式,特许方可间接享受受许方自己花成本打广告,做营销而对原品牌带来的好处,随着品牌知名度的提高品牌无形资产的价值也随之增加;弥补特许方品牌的产品线单一,通常一个品牌需要与其相称的产品来支撑,由资源或生产能力不足等造成的产品线单一而短期内又无力进行多元化发展的企业可考虑通过商标特许向原有的产业(行业)领域之外扩张,从而达到支撑品牌的目的;在长期利益尚不能确定的情况下,却能够实实在在地获得短期利益,品牌是一种资产,对它的经营要考虑到长远利益,但在尚看不清长远利益的时候(通过商标特