文档介绍：市场基础意味着利益和成功
案例:1956年,宝洁公司开发部主任维克。米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮的脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感,于是,米尔斯就让他手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有了好几种牌子的一次性尿布了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场1%。原因首先就是价格太高;其次是父母认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不方便换尿布的时候使用。调研结果显示:一次性尿布的市场潜力巨大,美国和世界上许多国家正处于战后婴儿出生的高峰期,将婴儿的数量乘以每日平均换尿布的次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样品,拿到纽约州去做现场试验。这一次有三分之二的使用者认为之中尿布胜过布尿布。降低成本和提高质量比开发新产品的难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的的生产工序和产品试销阶段
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”的产品,发现皮奥里亚的妈妈都喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分的一片尿布的价格。在6个地方的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这一产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到能够以该价格在全国销售“娇娃”的水平。
“娇娃”尿布终于成功推出,时至今天也是宝洁公司的拳头产品。
分析:作为美国最大的消费日用品生产商之一,宝洁公司是一个非常成功的市场销售组织。在当今的市场份额上占据着巨大的份额,其经营过程和成功案例获得了许多专家的认可,并对其成功的案例进行各种不同的分析、研究。
在二十世纪中期开始研制的一次性尿布(也成为“尿不湿”),宝洁率先打开了为孩子专门研制贴身用品的市场,并占据了极大的先手优势,获得了巨大的市场份额。作为一次成功的市场销售过程,“娇娃”一次性尿布的研制,是有很好的市场基础的,其营销环境有着不可复制的优势。在市场营销的定义中,营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。企业总是处在社会环境中,是离不开各种环境的因素的。在二战后的时期内,各国人口数量锐减,经济倒退,百废待兴,各国的政策都不同程度的对本国的企业大开绿灯。以促进本国的经济发展,加上竞争对手的稀少,宝洁公司在这些政策的允许下获得了空前的发展。在这段时期内,由于二战人口数量的消耗,战后环境的安定和国家政策的鼓励,各国的新生婴儿数量开始激增,无形中增加了一次性尿布的潜在客户群。宝洁公司在获得市场调研的结果时,开始了对这一市场的觊觎,并获得了空前的成功。其具体获得的市场基础和销售环境如下:
宏观环境的和谐。二战后各国政府对经济的发展是各国当时的首要任务,国家政策必定会对企业发展经济有一定的偏向,这就使宝洁公司获得了政策上的保障;二战对经济的打击是巨大的,经济的发展被迟缓甚至于倒退。这时,市场就出现了很大的空白,让宝洁公司的新产品有了生存的空间;美国是一个多民族融合后形成的国家,社会文化有很大的包容性,能够接受各种新的产品。如果在当时的中国市场销售一次性尿布,妈妈们必