文档介绍：一、项目总体推广策
今年下半年是景秀江山二期营销的关键,前期销售进度、资源整合系统现状和媒介推广力已铺设了一个良好的发展平台,同时就整体市场而言今年下半年也必然会面临着更大的市场压力,机遇与挑战并存。二期568套的推盘量、日益成熟的竞争对手、项目价格提升带来的竞争压力、项目自身形象的提升要求、项目营销亮点的挖掘和创新等等都成为二期营销的考虑重点所在。因此我们二期营销必须制定更为积极主动的策略,以确保决胜市场。具体而言,本行认为景秀江山二期的总体推广策略应遵循如下几个方面:
采取“健康、休闲、高尚、人文社区,首席城市新中产阶级居住地标、强强联合、大盘入市”的总体形象推广策略。
河西目前在售项目出现暂时的真空期,沁园春、江岸锦城等销售基本完成,不再成为本项目的竞争对手;枫树园、枫林绿洲等楼盘价格较低,但档次定位与本项目不可同日而语;阳光100等大盘未及推出,本项目的推广在河西正处于一个很好的市场空白点,应在一期热销的基础上全面提升项目形象,以项目整体20万平方米之大社区规划、独特的健康生态环境、三重景观优势、合作单位之强强联合作为支撑点(发展商、施工单位、建筑园林设计、策划、广告、香港物管顾问等优势组合)为项目二期推广基础,致力打造河西首席强强联合之全新大盘形象,借助一期热销及入伙实景,全面提升二期整体形象,也为二期的价格提升提供形象支撑。
采取“全面渗透、系统推进、注重前期、快打快销”的宣传策略。
重点加强前期市场导入、宣传铺垫和活动营销力度,将项目的前期推广通过系统的软文铺垫、借助品牌商家进驻及社区活动开展的活动营销等全面展开,开盘前就达到市场轰动的效果,开盘迅速引爆市场,达到快速成功销售的最佳目标,整体推广因势利导,销售水到渠成。
采取“减小层差、中开高走、逐期攀升”的总体价格策略。
从一期的尾盘销售以及目前二期认购之初步价格承受情况来看,客户对于景秀江山综合素质及价格的认同度有所增强,对于2500元左右之均价认可程度较高,同时目前一期逐栋入伙,社区氛围易于营造。在价格策略方面策略应与一期有所不同,不应采取过低起价入市,而是采取“中开高走”的策略,入市价格以低于目标均价、但差距不会过大的价格入市,逐期攀升,同时整体上减小层差,避免由于高层的原因导致上下楼价差距过大,利于高中低单位的全面快速消化,通过前后销售阶段的价格变化与供应单位等销控手段达到甚至超过既定的销售均价。
采取“全面整体开发、分阶段分批推售”的总体推售策略。
二期单位推售上总体采取全推方式,但由于568套的推盘量过大,将难以很快被市场接纳,根据项目进度及工程排期安排,建议采用“分阶段分批销售”的策略,先行推出三栋高层单位,通过认筹并优先选房的方式先行消化300多套高层的意向客户,达到一定销售率之后再行推出小高层单位,避免同质竞争而且利于价值的逐步提升。
采取“立足河西、进军河东、整体互动”的地域推广策略
通过前期调研可知今年长沙房地产市场的竞争会更趋白热化,河西也正在成为本地及外地品牌大发展商入市的集中地之一,加之本项目二期单位供应量亦加大,价格已提升至与河东无明显差距,仅依靠河西的客户来源已不足以达到快速消化二期所有单位、同时树立品牌大盘和居住地标形象的效果,因此,本项目二期操作应建立“立足河西、进军河东”的“东进”运动概念,更多地吸引全市性的置业客户,将居住地标之大盘形象全新树立,也为二期乃至三期的销售寻求更为广泛的客户基础。
综上所述,本项目总体推广策略可概括为:全面打造并提升项目全新居住地标及大盘形象,通过全面而系统的前期渗透式宣传,立足河西,大跨步进军河东,采用快打快销的营销推广策略,实现最快的销售速度/最佳的经济效益/最高的品牌效益,塑造同人置业和景秀江山在河西乃至全市范围内的的知名品牌大盘形象,为项目二期乃至三期的发展和销售助益。
二、销售时机、销售阶段安排
项目一期推盘(认筹时间自2003年4月29日起)
平面: 300套
复式: 30套
共计: 330套
项目一期销售量(截止至2004年5月5日)
销
售
量
套数
销售面积
销售额
折后均价
销售率
销售周期
304
m2
元
2491元
92%
1年 25套/月
剩余单位
可售单位:4套(其中有一套保留)、22套(复式)
从一期销售状况了解,一期的销售周期为1年,平均25套/月的销售速度,在此的前提下,二期的正常销售速度设定在25-30套/月之间,但是通过前期的系统宣传和活动营销造势等,希望可以达到迅速引爆市场、迅速销售完毕的目的。
销售时点设想
A、认筹时间:
预热期:从4月22号房交会排号开始至6月中旬是长沙天气较好的时间,初步判断排号的意象客户将有200多位,为了不让意向客户流失,同时