文档介绍：华润中心万象城规划运营案例
在零售业中,ShoppingMall是一种高级的商业业态形式,译成中文为“超级购物中心”。在西方国家,ShoppingMall与百货店和超市一样是一种常见的业态形式,属于一种新兴的复合型商业零售业态,具有规模庞大、功能齐全的特征,ShoppingMall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体,是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。
ShoppingMall发端于20世纪50年代的美国,现已成为西方国家的主流零售业态,销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。ShoppingMall进入中国时间不长,由于其本身需要投入巨大的资金和对经营有很高的要求,因此这一新兴的业态进入中国后出现了很多问题,一些地方出现一哄而上的局面,消费能力难以满足巨大的消费规模;某些超级购物中心项目则断裂于资金链条,出现资金漏洞,不得不中途搁浅或停建;还有一些超级购物中心即使勉强开业但却利用率很低,难以达到设计规模,造成了资源的巨大浪费。本期我们将关注华润集团的华润中心“万象城”项目的整体规划和运营模式,希望对国内方兴未艾的ShoppingMall市场带来新的思路。请看本期“华润中心‘万象城’规划运营模式案例”。
  
市场:对区域购买力是一个真实的考验

■ShoppingMall在中国市场的方兴未艾体现在各地纷纷上马超大型的购物中心,据了解北京、上海、广州、深圳、西安、青岛和武汉等城市都有不少已经建成、和正在规划中的ShoppingMall项目,例如已经建成的北京东方广场、上海正大广场、港汇中心、广州的天河城、深圳的中信城市广场等,正在建设当中的还包括深圳的华润中心“万象城”、北京的世纪金源时代购物中心、华贸中心购物广场、中关村国际商城、春天Mall和广州正佳广场等一大批超级购物中心。这些在建的ShoppingMall普遍的规模在50万平方米以上,有的甚至达到100万平方米,投资动辄几十亿元到上百亿元。

■ShoppingMall在中国市场如何发展和规划,首先要看区域经济实力和商业环境,也就是说一个超大规模的购物中心的建设必须要充分考虑当地市场的消费能力和业态竞争状况,而且还要面对核心商圈的消费总量,因为它体现了核心商务圈的人口基数,也体现了核心商圈的消费能力,也包括了GDP的水准。例如在百货业发达的北京、上海,零售市场竞争已经非常激烈,仅仅两个城市建筑面积超过1万平方米的大型百货商场都超过了100家,政府已经明确不鼓励再建设大型的百货商场,而对于更大规模的ShoppingMall而言,虽然其功能更多样化,业态形式更先进,但在这些几乎饱和的市场大规模建设无疑风险很大。

■而深圳和广州则与北京、上海有很大的不同,这两个城市的消费能力在国内处于领先地位,但多年来大型百货零售业发育不良,大型百货商场的数量和规模普遍都比较少和小,而两地的以低价和平价为特征的大卖场和超市的发展却如火如荼。香港华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查,发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一,2002年深圳人均GDP超过4500美元,城市居民可支配收入24940元,全市居民家庭人均消费支出18925元,,已经进入轿车消费普及阶段;深圳房地产平均价格达到5533元/平方米,2002年全市房地产成交面积突破790万平方米,增长迅速。这些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。

■在对深圳消费者的调查中发现,深圳居民对当地的购物状况并不满意,普遍认为本地缺乏购物环境舒适良好、档次中高的综合性购物中心,当前的一些商场普遍散、乱、差,而以低价为特征的超市和大卖场仅仅能够满足人们基本的消费需求。在对受访者的概念测试中发现大型现代化的购物中心将逐渐成为受访者喜欢的购物地点。

事实证明在广州,早于华润中心“万象城”开业的天河城广场经营的非常理想。总投资12亿元,建筑面积16万平方米,营业面积10万平方米的天河城广场成为广州少有的大型高档购物中心,每天的客流平均达到20万人次,2002年整个购物中心的营业额达到36亿元,已成为广州最繁华的商业中心之一。
资金:吃钱游戏,考验企业资本运作实力
 
■ShoppingMall的兴建是一场豪华的金钱盛宴,动辄十几亿甚至几十亿的投资需要一系列复杂的资本运作。对投资商而言,不但考验开发能力,更考验公司的资本运作能力。
 
2002年8月,北京大地集团获准在北京筹建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一获批准,该公司即着手股权转让。这个项目的总投资是18亿元,大地集团计划拿出6亿~7亿元人民