文档介绍：广告策划
绪论
产生于战争活动的策划思想
《孙子兵法》“多算胜,少算不胜,而况于无算乎?”
“算”即指预先的谋划,即“策划”,指出了周密策划在战争中的重要意义。
战争前的“知己知彼”
战争中的“出奇制胜”
广告策划的出现
现代策划概念产生于公共关系领域
20世纪初公关策划活动出现
50年代中期,“策划”一词出现
“策划”成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式
广告策划成为现代广告运作科学化、规范化的标志之一
现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越
从定性分析发展到定量分析
从模糊的程序到规范的程序
从单纯依赖智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织
从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动
广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革
广告策划成为广告运作的核心内容
提供广告策划服务成为多数广告公司业务发展的终极性目标
广告策划运作对广告公司组织机构的要求成为广告公司组织机构设置的一个指导性原则
广告策划观念的引入对广告公司人员的选择和配置提出了新的要求
第一章广告策划的内容与步骤
主要环节
次序
具体步骤和内容
1
与广告主接触,达成初步意向
2
与广告主就广告策划具体商谈,明确广告主关于广告活动的意图
3
签订委托协议
4
广告公司内部进行人员调配的准备
前期准备
5
广告公司人员初步熟悉市场和广告主的基本情况
6
广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料
7
广告公司内部成立广告策划小组
广告策划的内容与步骤
主要环节
次序
具体步骤和内容
市场调查
1
确定市场调查的目标、范围、对象、方法,拟定市场调查计划
2
拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲,准备必要的辅助设备和人员
3
实施市场调查项目
4
市场调查结果的分析、整理
5
撰写市场调查与分析报告
广告策划的内容与步骤
主要环节
次序
具体步骤和内容
营销环境分析
6
分析企业的营销环境,包括:
宏观经济、政治、法律、文化环境对企业营销的影响
产业的发展态势对企业营销的影响
企业营销中的微观因素
广告策划的内容与步骤
主要环节
次序
具体步骤和内容
消费者分析
7
现有消费者的行为
现有消费者的态度
潜在消费者群体的特性
潜在消费者成为实际消费者的可能性
8
形成消费者分析结果,内容包括:
企业在现有消费者方面面临的问题
企业在现有消费者方面存在的机会
潜在竞争者和企业争取潜在消费者的机会
广告策划的内容与步骤
主要环节
次序
具体步骤和内容
产品分析
9
分析本产品,包括:
产品特性的分析
产品形象的分析
产品生命周期的分析
产品与同类产品的比较
10
产品分析总结,包括:
产品在市场上面临的机会与问题
产品与同类产品比较的优势和劣势
企业和竞争对手分析
11
分析企业自身和企业的竞争对手,包括
确定企业的竞争对手
企业与竞争对手相比的优势与劣势