文档介绍：第六章市场选择策划
2017-12-11
第六章市场选择策划
本章内容
第一节市场机会细分
第二节市场细分
第三节选择目标市场
第四节市场定位
2017-12-11
知识分析:
本章重点:
市场机会的特征类型;寻求市场机会的方法;
市场细分的概念、原则标准;
目标市场策略;影响选择目标市场策略的因素;
市场定位的实质、策略。
2017-12-11
第一节市场机会分析
2017-12-11
一、市场机会的本质与特征
(一)市场机会(识记P152):是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐形的需求。
(二)特征(领会):
(1)公开性
(2)时间性:网店
(3)理论上的平等性与实践上的不平等性
“机会”上的平等,“条件”上不平等
2017-12-11
二、市场机会的分类(识记P154)
从性质分:环境市场机会(如独生子女)与企业市场机会(如家电、投资、汽车)
从显示程度来看:显性市场机会(如海尔小小神童;松下大洗衣机)与隐性市场机会(如Walkman等Hi-tech)
从产业或行业分:行业市场机会(如可视通讯)与边缘市场机会(如食疗、月子医院)
从时间上分:目前市场机会(如商圈内居民多)与未来市场机会(如1号线地铁物业)
从涉及范围分:全面市场机会(如全新技术产品)与局部市场机会(如农村市场——家电下乡)
2017-12-11
三、寻求市场机会的方法(识记P156)
(一)广泛收集意见和建议
询问调查法
德尔菲法
召开座谈会
课题招标(承包)法
头脑风暴法——除去电线上的积雪
(二)建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究
组织设置
制度管理
2017-12-11
四、评价市场机会的方法(识记P158)
方法
找出评价项目——利用还是放弃
根据重要程度给项目权重
书P158——一个项目评分表
给该机会在某一项目的情况评分
计算各项加权分值综合
【例】Google智能眼镜的市场机会评价
2017-12-11
第二节市场细分
2017-12-11
一、市场细分的概念
市场细分(识记P159):是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买。
市场细分是对同种产品需求有差异的消费者进行分类,是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。
2017-12-11