文档介绍：表11-2 市场营销策划书的基本结构
构成
内容
作用
要求
封面
策划案名称,客户名称、策划人名称、提案日期,策划适用时间段、保密级别及编号
策划书标志
封面纸张比正文纸张厚;保密等级标“秘密、机密、绝密”
概要
策划案内容高度概括
画龙点睛
简练
目录
策划寨内容提纲
策划构成框架
与正文内容对应,例如“一、前言——1”
前言
策划目的,方法、意义等说明
策划背景与过程
简述策划任务、策划原因,策划过程
界定问题
确定策划主题与目标
策划任务
目前存在的营销问题
环境分析
重要环境因素分析
策划依据
分析:市场因素、竞争因素、消费者因素等
SWOT分析
企业优势、劣势、威胁与机会
策划依据
可与环境分析合并
营销目标
市场目标、财务目标,消费者满意目标等
确定营销目标
明确具体
正
文
营销战略
产品市场推广战珞、业务拓展战略、市场竞争战略,投资组合战略
总体布局
如产品市场推广战略策划的重点是:STP营销(市场细分、选择目标市场、市场定位)
营销组合策略
产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略
具体对策
按实际情况选择4P内容
行动方案
人员安排、道具设备、时间计划、地点选择
执行蓝本
谁、何时、何地、做什么、如何做成
财务分析
费用预算、效益分析
可行性分析
总费用、项目费用、阶段费用
控制方案
执行控制、风险预测、应急方案
保障成功
及时把握实施信息
结束语
总结、突出、强化策埘人意见
提升策划水平
实事求是
附录
数据资料、问卷样本及其他背景
材料
提高可信度
注意运用表格、图形
3管销策划书的写作要求
营销策划书的写作是体现策划人的创新能力、表达能力、文化水平等综合能力的一面镜子。这面镜子要大方地展示在众人面前,让人耳目一新,使人折服。
(1)营销策划书的标题,如同人的脸庞一样,要引人注目
标题应直接切入主题,突出中心思想,能够吸引人们的眼球,并产生强烈的感召力。
(2)营销策划书的重点,如同人的特征一样,要让人印象深刻
策划书主要内容要从企业的实际出发,从营销策划的目标要求出发,选择关键的环节,强调做关键的事。
(3)营销策划书的依据,如同人在观景致一样,要耳听为虚,眼见为实
企业的环境信息是建立营销策划案的基础,基础不牢,地动山摇。策划人要深入实地掌握第一手资料,认真运用策划工具进行分析评价,才能确保策划文案的高质量。
(4)营销策划书的内容,如同人的服饰一样,要不断更新
不同的营销策划有不同的内容,也有不同的结构,要不断地学****不断地汲取经验和教训,不断地进行创意,才能达到理想的效果。
(5)营销策划书的陈述,如同人的演说一样,要言简意赅
文字说明要表达准确,通俗易懂,让人一看就知道该干什么。文字含糊的营销策划书,会让人不知所云,等于放弃了策划执行力。
不断创新是企业生存之本,也是企业市场营销策划的灵魂所在。因此,企业市场营销策划离不开创造性思维。创造性思维是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果,它是一种创造新事物的思维方式。创造性思维就其本质是一种辩证思维,由于它受人脑的制约,因而具有明显的社会历史特点。
1创造性思维的主要特征
(1)积极的求异性
创造性思维也叫求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对已有现象和人们的认识持怀疑态度,并在观察分析和判断中进一步探索事物发展的客观规律。
市场营销策划本身就是一种创造性思维,只有以求异性思维为基础进行市场营销策划,才能产生出出人意料的效果,这在市场竞争日益激烈的今天显得十分重要。当然,这里讲的求异性绝不是为了异而异,而是为了具有更加具有可实现性和提高竞争力而采用的求异思维。
(2)敏锐的洞察力
所谓洞察力,是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力,包括其多变性和事物之间的相互联系。具备敏锐的洞察力有利于抓住事物的本质特征,从而掌握进行成功市场营销策划的钥匙;缺乏洞察力的策划会浪费企业的大量资源。当策划者能对环境机遇或威胁提出正确的见解时,就为形成正确的战略奠定了基础,使策划有了支柱。
(3)丰富的想象力和灵感
策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程,因为它是对未来活动的设想和预见,是将来可能发生的事实。当然这种想象不是幻想,而是对思维过程中的已有概念和现象进行集中和凝聚,并且转化为强烈的创造行为。
灵感是在人们脑海中闪现的智慧之光,它建立在策划者的亲身感受和直观体验的基础上,它是策划者因思想集中、情绪高涨而突然表现出来的创造能力。当然,