文档介绍：第十章
产品,品牌和包装策略
主讲:荆懿
管理产品线,品牌和包装
产品是什么?
一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线?
一个公司如何制定更好的品牌决策?
包装和标签是如何作为营销工具被利用的?
一,什么是产品?
产品的定义
产品的五个层次
产品阶层结构
产品分类
1,什么是产品?
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
产品的五个层次
核心
利益
潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
2,产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆--休息与睡眠
第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basic product),即产品的基本形式。如旅馆--床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。
第三个层次,期望产品(expected product),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆--干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。获得满意
第四个层次,附加产品(augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆--电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等。获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕。如旅馆--全套家庭式旅馆的出现
3,产品阶层结构
需要族(need family):指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。
产品族(product family):指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄,收入,保险等
产品种类(product class):指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如保险产品
产品线(product line):指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险
产品类型(product type):指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
如终身人寿保险和定期人寿保险
品牌(brand):指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称,用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险
产品品目(item):指一个品牌或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险
产品系统(product system):它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机+各种镜头+各种漏色镜+闪光灯+三角架
产品组合(product mix)(或品种配置product assortment):它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
4,产品分类
耐用性和有形性
非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快,购买频率高,相对价格便宜。如啤酒
耐用品: 耐用品属于有形产品。使用时间长,相对价格高。如汽车,电冰箱。
服务: 服务是无形的、不可分离的,可变的和易消失的。作为结果,它们
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发
消费品分类
方便品: 方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努
力的商品。
选购品: 消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本
方面要作有针对性比较的产品。
特殊品: 具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多
的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品:消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等
工业品分类
材料和部件
原材料以及半制成品和部件
资本品目
装备和附属设备
供应品和业务服务